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马化腾力推“京腾无界零售解决方案”

2017-10-31 16:22 来源:人民日报

  在线上企业向线下扩张的热潮中,多数企业认为无论线上线下,零售交易的核心还是流量,关心的总是推广、促销甚至刷单,而不是更关注交易的本质——产品、服务、体验和数据。所以大多数企业都成了流量的奴隶,陷入了零和博弈。

  如何才能将商业价值链从一个零和博弈的“窄平台”向共赢共生的“宽平台”转变?正如马化腾在“2017腾讯全球合作伙伴大会”前发给所有合作伙伴的一封公开信中所说,与京东合作推出的“京腾无界零售解决方案”,就是要“打造一个以‘去中心化’的方式、以及全方位的平台能力,为品牌商提供一个更为包容、创新和具有可持续性的智慧零售解决方案。”马化腾认为这能让商家摆脱“二选一”的难题。

  每个商家都能自己运营流量

  传统的商业价值链和高速公路颇为相似,从品牌商到用户的渠道是由内容商和零售商搭建的,品牌商也偶尔会借助于公众号等新媒体搭建一条和用户沟通的捷径。

  然而,这三条通路几乎各有弊端:内容商通道走不了物流,内容无法直接转化为销售;渠道商通道的信息流又是有去无回,仅有的能够反馈回到品牌商的终端销售数据也存在失真;至于品牌商自建的新媒体通道,既无客流又没物流,势单力薄。

  从品牌商到渠道商、内容商、用户,各个环节和渠道之间都存在着利益的零和博弈,而作为数字经济时代的核心资源同样无法共享,每个环节都成为一个个的数据“孤岛”,身处其间,品牌商的三大痛点被总结为数据无法融合、场景无法贯通、交易无法同步。

  也正是由于整个价值链条存在着利益的彼此博弈,因此每个环节在产品和商业模式上创新的出发点,都是如何从上游和下游获取更多的利润,同时,为了维持既得利益,所有环节又不约而同地排斥创新力量。

  正如珠三角的高速公路一样,在渠道之间的信息和商品时常发生淤塞,制约着整个商业价值链的效率提升。

  随着消费和技术两股力量的推动,消费者主权时代悄然而至,消费者不再遵从于内容商和渠道商设计好的内容和商品获取渠道。

  这种发生在消费者身上引发的零售环境变化,就是VUCA 化——不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex) 和模糊(Ambiguous),也就是说,消费者越来越追求个性化的产品和服务,传统销售预测工具的准确率会大不如前;零售的场景会越来越分散化、碎片化,对入口和流量变化的预测会越来越困难;跨界越来越普遍,零售与社交、内容、硬件、技术等行业会相互渗透,竞争与合作的规则变得更加复杂,对成功因素的判断也更为模糊不清。

  面对零售环境的VUCA 化,零售基础设施需要跳出现有线上线下的模式,达到一个“无界”的状态,以更多的屏、更多的场景和更多的入口对接无处不在、无时不在的消费需求;另一方面,需要贯通线上线下、渠道商与内容商的数据体系、会员体系和物流体系,以云计算和大数据为共享平台,每一个参与者都能够更敏锐地感知和洞察每个消费者的个性化需求,令零售变得更加“精准”。

  这就意味着,未来的商业价值链将以用户需求为核心,品牌商、内容商和渠道商从一个零和博弈的“窄平台”向共赢共生的“宽平台”转变,平台上的品牌商、内容商和渠道商都拥有自主的运营流量与粉丝的能力,将更多的精力投入到产品、服务和场景体验的创新上,将其做到极致。

  每家企业只需要做好自己的“长板”

  由腾讯联手京东在今年11.11期间推出的“京腾无界零售解决方案”,也被马化腾是作为是腾讯、京东以及生态服务机构联手打造的一个具有行业标杆意义的智慧零售解决方案。

  针对于品牌商在数据无法融合、场景无法贯通、交易无法同步的三大痛点,“京腾无界零售解决方案”针对于数据融合将全面整合线上购物、线下购物、媒体社交大数据;针对场景贯通,提出了“微信小程序+京东零售”的科技融合线上线下交易场景;此外将品牌方、京东和腾讯给消费者的权益进行互通,品牌商还可以精准的在腾讯和京东以及线下的场景中触达潜在消费群体,提升转化,降低成本。

  不难看出,“宽平台”对于整个商业价值链在成本、效率和体验上的优化,最终将在整个平台的技术和模式创新上得到回报。

  马化腾在其写给合作伙伴的公开信中认为,“随着以互联网为基础的数字平台的发展,每一个人、每一家企业或组织都通过数字技术紧密地联系在一起,大家生活、生产以及各种生命活动都交织在一起。在这个命运与共的‘数字生态共同体’中,竞争的目标并不是要你死我活,而是更好地激发创新来解决用户痛点,让整个生态更有可持续性。”

  面对于无界零售时代的到来,如何打造一个命运共同的零售平台?

  在刘强东看来,就是需要打开现有业务环节之间的强耦合关系,使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件,然后通过对多个可选插件的个性化组合,形成可以满足客户不同的偏好和需求的积木型组织。

  刘强东已经为这一平台设计出清晰的路径,这些可拆分、可配置、可组装的插件将来自于京东对现有资源和能力的全面开放,首先是通过“模块化”,将公司现有业务能力打包成独立的、可复用的组件,然后通过“平台化”形成稳定、可规模化的产品,最后通过“生态化”将内部使用的模块对外赋能给合作伙伴。

  未来,所有合作伙伴可以在类似于应用商店的平台上挑选应用的组合,满足各自的需要,与此同时,也会连接和调动更多的外部资源和能力,最终,平台上的每一个参与者都可以被平台所赋能。

  “企业或个人无需面面俱到,只要有‘一技之长’——拥有产品、服务、场景或数据的最长板——再积极寻找其他的长板‘积木’拼接在一起,就能够实现成本、效率、体验的最优组合。”刘强东认为,在去中心化的无界零售场景下,未来零售交易的核心将不再以流量为中心,而是更关注交易的本质——产品、服务、体验和数据。

编辑: 邓攀
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