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日化第一股的霸王转型为何失利?

2018-01-03 09:35 来源:南方网 全媒体记者 彭颖

  岁末年初,因创始人夫妻反目,霸王集团再度成为了舆论关注的焦点。2017年12月27日,霸王集团创办人万玉华宣布正式入禀香港高等法院,因与丈夫兼合伙人陈启源,即霸王国际控股主席兼执行董事关系破裂,入禀地区法院申请离婚。万玉华称公司股份被不法配发,要求法院将霸王国际控股公司清盘。当晚,陈启源方面发布声明称,“对万玉华的行为感到莫名其妙和极度遗憾。”

  “万总一直是女强人的形象,之前更多的是她包揽公司大小事,陈董更多的是参与战略路线的制定。”一位日化人士如此表述他对霸王夫妇的印象,昔日携手打造出“日化第一股”的夫妻如今却对簿公堂,霸王集团或面临公司清盘,这让他很是唏嘘。

  事实上,霸王迅速陨落的背后实际上早有伏笔,产品结构和销售渠道的单一让霸王在资本市场上不堪一击,而后根基尚未扎实前,又“赶潮流”地进入直销、母婴行业,“病急乱投医”反而错过了翻盘的时机。

  创始人夫妻反目对簿公堂

  2017年12月27日,万玉华在香港举行的媒体发布会上披露,自己于2007年与陈启源成立控股公司,以合伙人形式共同经营,双方各持有控股公司49%及51%股权,并以此持股比例为经营及盈利分配的基础,以及以控股股东身份持有霸王国际。但2016年9月22日有人伪造一份万玉华的董事辞职信,以及一份控股公司的董事会同意决议通过接纳该辞职信,把万玉华排除于控股公司管理阶层外,随后在2017年1月24日在其不知情的情况下,控股公司增发19657股新股予Heroic Hour Limited,令万玉华在控股公司的股权从原来的49%稀释至24.71%。

  万玉华称,自霸王国际上市程序开始,其一直担当霸王国际决策人角色,直至于2015年辞任霸王国际首席执行官兼执行董事一职,但仍保留控股公司董事一职,理应拥有控股公司的决策权。

  随后霸王集团深夜发表声明,称陈启源与万玉华正在办理离婚手续,有关财产纠纷属于私事,双方正通过法律途径处理。霸王方面强调,万玉华在发布会上所发表的言论并无事实依据,并且指出是万玉华方面提出请辞,离任后并未在霸王集团内担任任何职务,目前霸王集团一切运转正常。

  此外,陈启源还在声明中透露,离任后,万玉华利用霸王创始人的身份在国内经营私人业务,并因此涉及多宗金钱纠纷,二人共有物业更被广州市白云区人民法院宣布进行网络公开拍卖。

  对于此次爆发的股东纠纷,多名霸王集团员工均表示不太清楚。据了解,在去年12月27日当天,霸王集团还举行了电商部2018年誓师大会,确立了2018年电商部门销售超2亿元的目标。

  2017年12月28日晚间,2015年接棒霸王集团CEO的陈正鹤也对外发声,再次强调:“当时的股权出让,是父母共同交出给予我们兄弟姐妹,没有一方转移至另一方或者其他人处。”谈到父母之间这场纷争,陈正鹤表示,“首先对给公众造成的困扰感到抱歉。母亲多年来打拼事业,历经风雨沧桑,已经非常辛苦,尤其是这两年创业艰难,公司目前还有很多债务。”

  在陈正鹤看来,霸王最核心的产品线就是防脱产品,接下来会继续在防脱领域的产品体验上做优化,并且在品牌方面更多地尝试社会化营销和年轻化路线,而渠道方面,则重点发力电商,并进驻传统的大卖场、化妆品店和母婴店等渠道。

  赢了“二恶烷”官司却输了市场

  自“二恶烷”事件后,霸王业绩一落千丈,案件胜诉获赔300万港元后,霸王开始进入凉茶、洗涤、婴幼儿护理等业务谋求转型,甚至尝试直销模式,连续亏损5年后在2016年终于扭亏为盈。

  在靠“Duang”再次进入公众视野后,2017年10月,由于霸王集团董事长陈启源澄清脱发原因,收获舆论好评,公司股价大涨逾20%,直接促使霸王在“双11”期间在天猫、京东等线上渠道销量实现倍数增长。

  而业绩刚刚好转的霸王集团由于创始人股权纠纷又遭遇股价暴跌。万玉华宣布入禀香港高等法院申请公司清盘后,当日10点30分前后霸王股价已暴跌近三成,并于10时36分起停牌,其股价停牌时暴跌30.9%,报0.197港元,创出上市8年以来的新低。

  看到昔日创造了“日化第一股”的霸王夫妇对簿公堂,不少业内人士都感到唏嘘不已。2009年,霸王集团以46.3%的中草药洗发液市场份额稳坐行业龙头位置,2014年高调上市后,当年股价一路高走,市值一度高达约191亿港元。但被视为民族品牌代表的霸王很快就陨落,在这其中“二恶烷”是挥之不去的阴霾。

  “当时霸王发展的速度太快了,可以说了一年上一个新台阶,但这之后,对霸王的巨大打击接踵而来。”此前,陈启源接受南方日报记者采访时表示,在“二恶烷”事件发生前,霸王洗发水以16.8%的市场份额位列第三,仅次于飘柔和海飞丝,但出事后的整个2010年下半年,霸王洗发水营业额降幅高达63.2%。花费6年的时间打官司胜诉后,霸王早已被挤出一线日化企业的行列。

  在业内人士看来,不可否认的是,“二恶烷”事件直接导致消费者信心受挫,造成霸王销售下滑,但“二恶烷”一直是缠身日化行业问题,宝洁、强生等产品中也曾被曝存在“二恶烷”。日化专家冯建军表示,“二恶烷”事件并非孤例,在差不多同一时期,其他一些本土日化美妆企业如白大夫、丸美、嘉媚乐等也曾遭遇危难,但结果却大不相同,霸王应该反思自身。“霸王应该把更多心思放在经营上,否则结果只不过是赢了官司,输了市场。”冯建军说。

  ■纵深

  盲目转型, 霸王“病急乱投医”

  在“二恶烷”事件阴霾笼罩下,霸王一度尝试转型突围,然而却并未成功。霸王凉茶在市场遇冷后于2013年悄然退出;“赶潮流”进入直销、母婴行业,则一度被视为“病急乱投医”。而在主营业务洗发护发产品上,新推出的“追风”系列产品也再难复制“霸王”的神话,营收占比在2015年后开始下降为不到10%。

  实际上,在股权纠纷和“二恶烷”事件之外,霸王明星光环的消失其实早有伏笔,产品单一和销售模式单一使得霸王在资本市场上的竞争力十分薄弱。

  打赢了“二恶烷”官司的霸王,首先不得不面对自身产品结构单一、对护发产品依赖性过大的问题。在霸王历年发布的财报中,以“霸王”品牌为主的洗发护发产品,在霸王集团的核心业务占据重要地位,即使从2017年上半年财报看,护发产品营收仍占总营收比例85.4%,与2016年的81.6%相比还有所提升。

  在“二恶烷”案件胜诉后,陈正鹤曾表示,在产品方面,继推出霸王洗发水新品后,本草堂品牌也将全新升级,并将推出婴童洗护新品牌。他认为,“公司的核心竞争力仍然是中药养发、养颜、养生,致力于推广中草药类个人护理产品,努力把产品线更加细分化、专业化,同时继续研究及推出其他品类的个人护理日化产品,拓展细分市场,满足不同消费群体的需求,如高端防脱市场等。”

  但显然霸王的多元化转型出路收效甚微。据了解,2011年霸王集团在凉茶业务板块销售收入为1.67亿元,但在2012年大幅下滑到1760万元,2013年仅为79万元,亏损达200万元。为避免继续亏损,2013年7月1日霸王正式叫停凉茶业务。随后,霸王再次启动多元化,先后扩充追风品牌产品线,推出丽涛沐浴露和洗衣液、霸王牙膏以及雪美人护肤品等,还发力婴童市场,推出“小霸王”品牌,但止损有限,根据年报显示,霸王集团实现营收1.07亿元,同比减少20.9%;净利润为110万元,比去年同期下滑94.7%。

  从年报中还可以看出,分销商和零售商的销售额分别约占霸王集团总收入的86.2%和13.8%。霸王集团在销售渠道上的单一性也一直被业内诟病,此前就有业内人士指出,霸王主要依靠终端渠道,即培养一线导购团队接触消费者,霸王这个品牌距离消费者很远。这是霸王在此后的营销过程中需要进行转变的地方。

  据了解,此前霸王基本没有多少经销商,直接跟零售商合作,公司派驻销售人员到一线卖场推销产品,最高峰时,霸王公司的销售人员多达2万人。这一模式的好处是通过自己的销售团队进行促销,省下了经销商这一层的成本,但需要有足够多的销量保证来获得卖场认可并且能养得起如此庞大的终端销售队伍。“将终端下沉到各乡镇,形成分终端的代理体系,商场、大批发市场都有各自的流通体系,这一模式有效防止了当时渠道价格不一,互相窜货的现象,并且能保障市面上的都是正品。”陈启源对霸王的这一模式颇为得意。在当时以大卖场为主要销售渠道的情况下这一模式显然是有效的,但随着电商的出现,这一模式却成为了包袱。

  为了降低亏损,霸王从2013年开始进行渠道转型,把销售模式从过去的直营变为经销商承包,同时缩减一线销售人员的数量,并进一步加大在线下、电商、海外市场的覆盖率,特别是着力加大对电商渠道的投入,同时也正在申请直销牌照。“虽然我们已经错过了电商布局的最佳时机,但未来肯定会加大电商方面的投入。”陈正鹤表示,除了天猫旗舰店外,霸王还将陆续进驻天猫超市、1号店、京东、唯品会等分销平台。2017年12月初,陈启源接受南方日报专访时透露,2015年开始发力电商后,线上营业额已经连续三年翻番,未来,霸王还将在巩固原有产品线的基础上扩大矩阵,不断增加新品类。

  在“二恶烷”事件过去的这些年里,霸王并未能东山再起,陈启源在接受南方日报采访时也表示当年霸王的成功受特定的市场环境影响,是不可复制的,希望能让霸王这一民族品牌不被市场遗忘。2016年时,陈正鹤对霸王未来的发展规划也相当保守:“我们现在并不急于销售的大幅增长,更不会激进冒险,只希望在现在这个环境下,慢慢爬起来,恢复生意,先把利润做起来。如今,好好地活下来,好好地通过与我们的精英团队稳定运营,实现利润增长,这就是我们现在的状态。如果公司能很好地撑到明年,今年业绩可以打平的话,那么接下来的两三年应该会比较顺一点。”对于霸王来说,“活下去”或许是当下最需要考虑的事情。    

  全媒体记者 彭颖

编辑: 邓德崇
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