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小程序:一座待挖的“金矿”?

2018-04-04 10:37 来源:工人日报 李国 实习生 孙雅纯

  今年微信小程序成为过年聚会游戏新风尚。春节期间,微信小游戏同时在线人数最高达2800万人/小时,其中,“跳一跳”荣登“最受欢迎小游戏”排行榜首位,星途Wegoing、欢乐斗地主、欢乐坦克大战、大家来找茬则分列2~5位,给无数玩家带来了欢声笑语。

  3月1日,腾讯公关总监张军发微博称:“跟着耐克跳一跳,多赚20分。”随后,自媒体“万能的大叔”撰文称,微信“跳一跳”广告诞生:一个2000万的nike鞋盒!诞生还不足三月的跳一跳,似乎要开启商业化之路了。

  事实上,2月初麦当劳的红盒子也出现在了跳一跳游戏中。两个广告都是在基座的设计上进行尝试,跳之前和跳之后的设计和音乐会有变化,同时还有加分。

  小程序本身是一个风口吗?

  “对于不热衷玩纸牌、打麻将,追求养生游戏的人,微信给了他们新选择。”家住重庆两江新区龙湖西苑的林峰说,他在春节期间,喜欢玩“跳一跳”多人游戏模式。可以直接点对点发送或者通过房间码邀请好友,每人按序蹦跶,留在最后的即为胜者。

  小游戏盘活了社交,或者,至少是微信上的社交。毕竟,久别重逢,有什么比来盘跳一跳更加适合让两个人重新熟络的呢?

  无疑,2017年,可以被称为是“小程序的元年”。

  小程序游戏从2017年12月28日正式上线,到2018年1月15日累计使用用户达到了3.1亿。虽然微信只是一个工具,小程序也在强调去中心化的思路。但是随着小程序各项能力的释放,游戏类、工具类、电商类的小程序已然成为了很多人眼中的风口。

  目前,小程序第三方平台数已经超过2300家;小程序后台开发工具的使用人数(开发者:企业+个人),目前已经超过100万。除了一些特殊行业外,大部分小程序是两个小时内就可以完成上架;小程序不仅在一二线城市被接受,而且在三四线及以下城市的覆盖数达到50%。

  尽管腾讯集团高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙多次澄清:小程序不是为各种风口准备的,更不是为某一领域而生的。但微信将近10亿的日活用户、独特的使用场景、用户画像、朋友圈、公众号、连接线下的能力等,这些都会赋能商家,为商家导流。

  林峰告诉记者,小游戏可以即点即玩,不需要下载App、切换自如,体验轻便,可以和微信内的好友一起玩,比如PK、围观等。迄今为止,微信一共发布了包括跳一跳、星途Wegoing等17款小游戏,他都有玩过。

  3月23日,微信小程序游戏类目正式对外开放测试,同时小游戏还新增微信社交关系链和虚拟支付两大能力。这意味着对小游戏感兴趣的开发者,都可以面向微信用户推出自己的小游戏。

  威力爆炸式渗透背后的红利

  游戏一直是腾讯最赚钱的板块,没有之一。截至2017年第三季度,腾讯游戏产品已经实现了10个季度的连续增长,去年全年收入近千亿。

  而根据一份游戏产业报告统计,去年国内游戏市场的总体收入为2036.1亿元,这意味着腾讯游戏占据了整个市场半壁江山。

  2009年从盛大手里夺到国内游戏No.1的位置后,腾讯依赖大量优质的代理游戏和精细运营,将巨大流量变现为游戏金矿,现已成为全球营收第一的游戏公司。目前,中国区iOS免费游戏榜前六的位置被腾讯一家公司独揽。

  而另一边,月活近10亿的超级App微信不满足于现有的手机游戏分发和广告的商业模式,开始在内部深挖。于是,小程序就成了微信能力的又一个释放口。

  人们在闲暇时间对游戏和娱乐的天然需求,催生了腾讯和网易这样的游戏娱乐巨头。而微信在大型手游之外另辟蹊径,尝试让手机游戏变得轻量化、休闲化。业内人士坦言:现在已经不是关心微信小游戏牛不牛的时候了,现在该关心的是,怎么跟上微信小游戏的潮流。

  据记者了解,去年12月28日之后,几乎所有的游戏技术社群讨论的话题内容,都与微信小游戏相关。第三方开发者作为微信之外第一波想吃小游戏红利的群体,绝大多数开发者认为目前最适合微信小游戏的类别是像“跳一跳”这样的休闲类,更重要的是微信的社交属性。包括群、好友排行榜、实时显示超越好友等元素在内的社交关系链,将促成微信小游戏在未来一两个月爆发。

  根据小游戏支持引擎商白鹭科技的数据,小游戏上线第一周,基于白鹭引擎创建的微信小游戏项目就接近3000个,占所有H5游戏项目的58%。

  有着10年游戏开发经验的重庆创业公司老总江凌坦言,微信小游戏上线,对开发者和创业者绝对是一个很好的机会。特别是对一些在其他平台有成功产品的团队,甚至形成了IP的那种,可以快速移植到微信小游戏上,分享微信9.8亿用户体量的红利。

  商业化之路如何开启?

  “就像小程序没能取代APP,小游戏同样无法取代手机游戏。”林峰认为,目前的小游戏很难对手机游戏市场产生任何实质性威胁,而如何利用好小游戏的先天优势,为自家游戏开拓新的增量市场,才应该成为现有的游戏开发者们需要认真思考的问题。

  目前大多数的主流手机游戏在核心游戏机制之外,都会提供诸如:签到、成长、公会……等等机制,唯一的目的就是以此来让游戏和玩家之间产生羁绊和沉淀,从而更长时间留住玩家。而自带小程序属性的小游戏,去掉了一切和核心游戏机制无关的功能,从而像小程序一样做到“打开就玩,玩完就走”,而让玩家不产生任何牵挂。

  尽管如此,但游戏需求市场巨大,必定能够吸引大量的开发者涌入,让整个生态活跃度大幅提升。而小游戏的特性又决定了它自带很强的社交传播属性,很容易出现爆款。在微信狂飙突进后,现阶段的小程序已然起飞,而每一个爆款的出现都会像一阵上升气流,将把小程序托得更高。

  虽然微信的商业化一直很小心,但其商业化的进程在明显加速。这点可以对比朋友圈广告。微信朋友圈在2012年4月19日上线,其首个商业化产品——朋友圈广告是在2015年1月25日,足足等了近3年,而小游戏的商业化时间提速到了3个月。当然,也正是由于朋友圈的广告化并没有那么快,才激发了其巨大的社交功能,甚至超越了微博。

  除了曝光数据漂亮和用户接受度高,其实在移动社交时代,品牌更在意的是与用户的对话,尤其需要加上社交属性,这是微信体系广告的最大价值。诞生三个多月的跳一跳,让微信的商业化变现之路加快了。3月中旬,微信方面宣布跳一跳正式启动招商。

  从之前网传的售价来看,主要采用CPD(CostPerDay,按天计价)的方式计算,刊例价分为500万/1天、1000万/2天、2000万/5天三档。以此来计算,之前耐克投放的三天广告的价格在1000万元到2000万元之间。如此来看,微信小程序也算是一座“待挖的金矿”。小游戏的风靡对于微信来说,这是商业化变现的一个很好样板。

  但是,前不久即速应用发布了一则2017~2018年微信小程序市场发展研究的报告,报告中显示小程序留存率在前三天就已经开始降低,跳一跳相比其他小程序要缓慢一些,但依然在减少。

  有关人士指出:这是所有微信小程序的通病,只要不能解决留存率问题,像跳一跳这类小程序的商业化之路都不是那么好走的。

编辑: 陈司悦
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