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中国先进数字化零售模式走向全球

在“与巨人共舞”中实现行业迭代

2021-12-02 09:17 来源:南方网 欧志葵 叶丹 王一舒

  随着中国加入世贸组织,中国零售市场迎来一群实力友军,国际零售巨头来到中国这个全球最大的消费市场。他们带来了许多新、奇、特、趣、优的商品,同时也为中国零售行业带来管理经验、供应链、新商业模式和新服务。

  中国本土零售企业在“与巨人共舞”中逐渐成为巨人,“师夷长技以自强”。

  进入新消费时代,凭借互联网新科技的优势,中国本土新零售异军突起。与此同时,中外零售也从竞争走向竞合,你中有我,我中有你。

  外资零售加紧向中国新零售学习,汲取数字化转型的经验和模式,并应用到其遍布国内外的业务体系内;中国新零售企业也积极向外资零售取经,学习它们布局全球供应链、管理全球业务的经验。南方日报调研团队走进永旺和盒马生鲜,探寻双循环中中外零售企业的新动向。

  零售巨头永旺:把中国新零售技术“带回家”

  广州永旺会员日,“10元均一”的广告单醒目地贴在货架上,夜晚九点多仍人头涌动,市民推着购物车加紧扫货;永旺社区店,附近街坊带着购物袋一早前来采购,“不销售隔夜菜、隔夜肉、隔夜鱼”的新模式让市民买得放心……

  25年前,日本知名零售巨头永旺集团率先将综合百货超市业态引入中国内地,首店落子广州天河城。随后,又陆续将精品型食品超市、便利店、购物中心、综合娱乐项目运营等新业态、新产品、新服务引进。至此,永旺在全国各地布局了500多家不同业态的店铺,业务也从零售扩展到综合金融、商业地产、功能公司等领域。

  在不断扩张中国市场的同时,永旺集团还把在中国的新零售成功实践搬回老家日本。如今,在日本永旺体系内,源自中国的直播带货、自助结账APP、刷脸支付等技术已被应用,有效应对了疫情下的市场变化。

  “未来十年,对于永旺、甚至整个零售行业都将是发生重要变革的关键时期。要应对这些变化,数字化是第一要务。”日本永旺株式会社社长吉田昭夫表示,该集团希望学习中国先进的数字化技术,并将其推广到日本及东南亚。

  引进来

  广东企业对标国际质量标准

  细条纹衬衫、蝴蝶结、西裙、微笑问好……踏入永旺超市,店员们统一的仪表让消费者明显感受到与众不同。

  1995年,日本零售巨头永旺进军消费市场庞大的中国内地。筹备一年后,中国内地首家永旺店在广州天河城顺利开业。

  “天河城店开业,市民都觉得很新鲜。店内有很多生鲜肉菜,而当时人们买生鲜都还习惯去肉菜市场。”赖玉玲是永旺在中国内地的首批员工,曾有18年在一线门店工作的经历,她回忆,天河城店是国内第一家有美食广场、经常举办多种促销的超市。赖玉玲至今还记得,1998年,天河城店举办周年庆促销,客流一早涌来,“商品刚从仓库拿来还没上架,人们就聚集在仓库前了”。

  在广州打响名声后,永旺以广州为根据地不断扩张。

  与永旺同年进入中国内地的还有法国家乐福,随后,中国消费市场的大蛋糕又吸引了沃尔玛、乐购、麦德龙等闻风而来。当时,中国本土零售业仍处于萌芽阶段。外资零售巨头带来了成熟的管理模式、完善的国际供应链、新颖的营销手段,在中国市场迅速开疆拓土。

  在永旺超市货架上,花王纸尿裤、花王卫生巾、贝亲婴儿奶瓶等日资品牌,以及永旺自有品牌特慧优,现都有了“中国制造”产品,价格更优且质量保持一贯水准。分布在佛山、中山、东莞、汕头等珠三角地区的不少工厂,成为了永旺的长期合作伙伴。为保障产品质量,这些代工厂生产的产品、物料、环境不仅要达到其严格的生产标准,不时还会被永旺委托的第三方机构“突然拜访”,抽检品控情况。如今,外资零售企业的生产和采购标准,也成为很多本土零售企业的供应链标准。

  本土化

  制造研发新基地落子大湾区

  不少资深会员对永旺超市最深的感受是,有很多有趣、新颖又好用的家居用品。很多人可能想不到,这些好看好玩有趣的用品,大多是在粤港澳大湾区研发、生产,并率先在大湾区市场做测试,市场反响好后,再转内地门店推广销售的。

  “初来中国内地时,我们很多商品需要回到日本设计,再从日本生产、出口到国内门店销售。”永旺广东公司董事总经理杜若政彦说,随着广东制造质量不断提升,这些年,该公司自有品牌的产品已转移到国内研发、生产。

  良好的创新创造氛围,是永旺等外企将大湾区作为中国甚至亚太区研发基地的重要原因。

  “大湾区供应链以及相关配套齐全,商品在这里生产,物流成本会更低,供应商发货到门店的周期也相对缩短。”杜若政彦说,这样,零售门店不用积压过多库存,又能保证不缺货。

  另外,永旺在发展一些新业态新模式时也会首选大湾区,因为“这里的市场更适合进行经营创新”。

  走出去

  直播营销、移动支付等推广至日本

  在永旺中国首家社区店,coco奶茶、蔡林记、如意馄饨、廖记棒棒鸡等商铺与现做面食、烤鸭等鲜食,组合成美食集合区。消费者可在现场购买,也可线上预约,轻松解决一日三餐。

  送货到家、线上线下销售、移动支付等新服务,现已成为中外零售商在中国甚至全球市场竞争的利器。中国新零售在数字化转型所取得的成效,让国际零售企业们意识到,这是未来大趋势。近年来,他们纷纷把中国当成了数字化建设的实验田,一旦模式建立成功,再带回海外其它国家和地区。永旺便是如此。

  两年前,永旺在中国杭州成立数字转型统括公司,自建技术开发团队及业务运营团队,开发直播带货、自助结账APP、扫脸支付等新服务,验证效果和风险,再推行到日本和东南亚国家。

  去年2月,在日本千叶县永旺购物中心内,一家铁路模型店“Popondetta”店员率先进行直播,他逐一拿起卧铺特快列车的车头铭牌,对着镜头向观众介绍。屏幕上,不断弹出观众留言,“这个太棒了”“想买”,订单接连不断。随后,这样的直播带货模式被逐步扩展到全日本80多家永旺店铺里。这在日本零售业是最大规模的“直播”应用。

  永旺数字推进统括部经理松枝淳之介曾透露:“我们会把一些直播技巧,比如好看的打光方法,也带回到日本。”

  “中国数字化经济、数字技术与零售紧密融合的创新做法,目前在全世界范围内都处于高水平,这些很值得我们学习推广。”杜若政彦说。

  “疫情不仅改变店铺的运营方式,也在更深层面改变店铺的存在形式。伴随着中国新零售发展,零售业线上化加速发展,经营环境也发生巨大的变化。因此,我们实施应对变化的举措也需要加快。”吉田昭夫曾表示,未来10年,将是零售业重要变革的关键时期。而应对变化的第一要务是数字化。“永旺希望学习中国先进的数字化技术,并将其推广到日本及东南亚。”吉田昭夫说。

  新零售盒马:背靠新技术增添世界零售多样性

  下班前通过手机APP在盒马鲜生买好全套火锅食材,回到家时,晚餐火锅早早就在家门口“候着”了——这已成为很多白领的日常。

  大到家电、厨柜,小到一肉一菜,通过互联网大数据“算法”得出的资源配置,让人们享受到前所未有的购物便利性和丰富性。

  2016年,伴随着网民的壮大、用户网购行为的养成,新零售盒马鲜生应运而生。

  背靠互联网科技公司,盒马不断探索整合线上线下资源、将数字化模式贯穿零售全产业链的新模式。同时,对应各环节的运作场景,又将高科技应用投入其中,进行测试,做中国新零售“第一个吃螃蟹的人”。

  如今,配送到家、线上线下全渠道、电子标签、AI导购、扫码购、用户画像、订单农场等创新做法,在中国零售业被广泛应用,“盒马模式”也成为主流业态。

  然而,正如盒马创始人兼CEO侯毅所说,中国新零售还未定形,他们仍在不断探索用数字化的方式重构零售消费,不断锤炼新模式。这些探索和创新,为世界零售的多样性增添了更丰富的样本。

  科技新平台

  30分钟内送达商品

  走进盒马门店,“黑科技”随处可见:屋顶的滚动滑轨吊着用户在APP下单的货品,快速滑向门店一侧的取货区,快递小哥娴熟地取下袋子,快速地骑着电动单车送货;在结账区的自助机前,消费者拿着商品对着扫码小窗“滴”一下,屏幕上立即显示该商品价格、件数,支付时打开支付宝或微信,扫一扫即可完成交易。

  在门店后端的仓库、物流、生产等环节,人工智能、大数据算法、物联网等新科技的应用更多。

  盒马鲜生有关负责人以拣货环节为例:“用户在线下单后,后端系统把拣货员管理区域内的物品信息传到RF扫描枪,电子价签在系统中已经记录了所有货品和货架的位置,可以计算出最科学的‘拣货动线’,甚至可直接定位货品,分配给最近区域的拣货员。”

  这些新科技应用的最终目的,是为了让消费者获得更快、更便利、更新鲜的购物体验。

  “以现制现做的熟食、预制菜为例,传统零售的做法,会要求所售品类全国一致。但对于我们来说,这个类目要本地化,要把更多适合本地人需求和喜欢的产品纳入到经营范围内。比如在广东盒马店会推出更多潮汕味道、客家味道的美食。”盒马鲜生大湾区总经理孙庆阳说。

  “这不是超市,也不是餐饮店,而是一个数据和技术驱动的新零售平台。用户不仅可以在店内购物、就餐,还可以在APP上购物,盒马最快会在30分钟内将商品送达。”盒马诞生之初,曾备受质疑,当时,侯毅道出了其心目中盒马的“样子”。

  消费新需求

  “订单农场”稳定供应

  新零售“盒马模式”的出现,不仅在前端对传统零售的服务、货品、店铺形式等做出改变。更重要的是,它通过前端的消费大数据,倒逼零售产业链中上游供给端的革新,重构产业结构,提升有效供应。

  在上海市一家有机农场的包装车间里,员工们有条不紊地为刚刚采摘的空心菜进行分拣和包装。这些有机菜70%以上供应给盒马店。按要求,每包菜身上都必须带有机认证二维码。消费者通过手机扫码可溯源其“身世”。

  这家农场是盒马在国内外众多“订单农场”的上游合作者之一。在全国,其自2019年开始布局自有“盒马村”,即专为该公司种植农产品的村庄,农户种出的优质农产品可直接卖到盒马线上线下新零售平台。

  与传统种植基地不同的是,这种模式属于定向种植、以需定产。通过消费大数据,前端把市场行情、消费趋势传递给种植端,再进行有效生产。

  盒马副总裁沈丽认为,这种模式一方面依靠销售端的用户反馈,把更多市场信息和用户需求带到田间地头,帮助农户规划种什么、怎么种;另一方面在农产品种植前提前约定采购金额和采购量,稳定农产品价格。

  据悉,截至目前,全国共有136个盒马村,遍及19个省(自治区、直辖市)。

  出海新布局

  “全球定制”满足需求

  今天,连接上亿消费者的消费互联网,对产业链、供应链的影响作用已向更广阔的空间纵深发展。

  今年进博会上,全球最大肉类供应商——来自巴西的企业JBS与盒马签署合作协议,来自美国科罗拉多牧场的谷饲牛肉将直抵全国300多个盒马门店,进口贸易成本节省10%,中转贸易时间缩减10%。此外,进口牛肉在鲜度、溯源上也升级。

  “我们已实现国际供应链牛肉做中国市场,美国、加拿大、新西兰、俄罗斯等牛肉制品,通过直采进入中国市场,新鲜牛肉的品质和价格都可以超越国际巨头,能够与全球巨头竞争。”侯毅自豪地说。

  传统零售是基于货品去驱动消费者的行为,但新零售是从人开始的。基于中国消费升级,再加上消费和产业互联网技术加持,中国新零售的国际供应链已从“全球买货”升级为“全球定制”,分处世界各地的原产地,逐渐被链接成为中国消费产业链上的一环。中国消费市场与国际产业更紧密结合了。

  近年来,头部中国零售企业纷纷在海外布局新基建,除了盒马外,京东也拥有约50个保税仓库及海外仓库、近千条国际运输线路,国际供应链网络触达全球220多个国家,可实现门到门48小时送达。

  “过去200年,各国零售都在反复迭代。未来中国零售将成为去中心化的零售,产业链各环节可在手机上进行无缝操作,在手机上就能实现商品生产制造、消费体验等场景。”在中信证券研究部总监、商业零售行业首席分析师周羽看来,“线上线下未来一定是不分开的”。

  ■特写

  消费新体验:

  智慧价签亮灯

  4分钟搞定订单

  新一轮促销来了,线上部分品类商品降价促销,工作人员动动手指在电脑系统上操作,瞬间全国所有门店电子价签上的价格也同步更新;来订单了,货架上相应货品智慧价签的指示灯亮了起来,分拣员快速拣货,4分钟就完成了一张订单;下午,烘焙区糕点价签上显示的鲜度数据已悄然变化,上午制作的食品下午仍未卖出,其鲜度会自动降级……

  最近,广州盒马门店又出现“黑科技”。这次,新零售从一张小小的价签牌上找到了创新的窗口。从外观看,该价签是一块电子屏,上面显示相关物品的信息,如上架时间、新鲜度、热销排位等。相比传统纸质价签,此次该公司上新的第三代智慧价签更环保。它采用电子墨水技术,内含可联网的芯片,工作人员可通过后台随时对商品价格及相关信息进行调整。

  “未来还将增加更多功能模块,比如好评率等,为消费者选购商品提供更多参考。”盒马技术专家朱梦洁说,该智慧价签系公司技术团队自主研发,属行业内首创。朱梦洁还表示,该公司在零售系统里使用的大多是成熟技术,但创新应用到各类场景中,以新面貌出现在人们日常生活中。“无论是智慧价签还是其他技术创新,我们都希望以更好的消费者体验为目标。”

  ■观察

  数字零售成格局分水岭

  中国入世以来,零售市场成为市场化程度最高的领域。面对中国庞大的消费力,外资零售争先进入,中外零售企业在国内市场上演了最为竞争激烈的一幕。

  前10年,外资零售凭着成熟的模式、先进的管理和完善的供应优势,在中国零售市场长驱直入,不断扩大版图;本土零售在竞争中也以灵活应变、深耕下沉渠道、熟悉本土消费的优势,逐渐占有一席之位。

  中国零售格局变化的分水岭,在于数字零售的出现。

  第一阶段,天猫、京东、苏宁易购等电商平台抢占了传统零售的大半江山,中外零售的线下销售受到影响;

  第二阶段,看到线上线下融合大趋势的中外传统零售企业,积极拥抱数字化,加入向新零售转型的浪潮。

  第三阶段即现在,中国新零售探索的经验、模式和技术等,逆势输出海外,为国际零售应对市场新变化提供助力。

  当下,世界消费市场正在迎来巨变,如疫情改变生活、人口变化、气候环境变化、数字化技术的深入渗透、健康意识提高、竞争环境变化等。国际零售巨头们都意识到,应对变化,加快数字化转型或是最佳解决方案。同时他们也一致认为,在电商、全渠道业务方面,西方国家应该向亚洲学习,尤其是中国的数字化经济已经远超西方国家。

  近年来,包括永旺、沃尔玛、英国翠丰集团、德国ALDI奥乐齐、日本罗森、雀巢、麦当劳、星巴克等跨国巨头们纷纷在中国建立数字化创新中心,在优秀人才众多、消费者敏感度较高的中国开发新服务,再将这些成熟的新技术、新服务引进到全球门店。

  ●南方日报记者 欧志葵 叶丹   实习生 王一舒

编辑:农海燕
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