10月已过半，2024年的电商“双11”大促正在拉开帷幕，今年“双11”可谓是“史上最早”。各电商平台都已提前布局，希望能在大促期间先拔头筹。近日，淘宝与京东分别公布了2024年“双11”活动的时间与折扣力度。

　　“今年各个电商平台都推出了些优化的政策，所以我们对今年‘双11’还是挺期待的。”一个从事鞋服销售的商家告诉记者，他们已经报名了各平台的“双11”活动，9月就开始进行各种准备了，其中畅销款的备货已经备到年底了。

　　可见今年无论是电商平台还是商家都热情颇高，此前引起部分商家争议的仅退款政策，完善效果也十分突出。数据显示，淘宝仅退款新策略上线两个月后，日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已得到整治。

　　此外，仍有不少商家对“流量推广费”表示担忧，电商大促延长了也意味着更高的流量投入，“大促时流量费用本就更高一些，导致最后即使销量上去了，利润其实也并不高。”受访商家表示。

　　各平台提前布局大促，商家备货积极

　　记者梳理目前各电商平台公布的大促政策发现，今年各大电商平台的投入力度都有不同程度的加大，有电商平台重启了预售机制，也有电商平台拉长了大促时间。

　　9月25日，在阿里妈妈举办的双11发布会暨商家大会上公布了今年的大促节奏：将于10月14日开启“双11”第一波预售，且全周期呈现三波段爆发，进一步延长了促销周期。据了解，2023年天猫“双11”预售开启时间为10月24日，这意味着今年“双11”活动比去年提前了10天。京东也在9月20日的2024京东11.11商家生态伙伴大会上宣布，“双11”活动将于10月17日晚8时抢先开启，相比去年提前了一周。拼多多“双11”活动也从10月14日0时全面开始，相比去年提前了近一周时间。

　　抖音方面则锁定了国庆节后的购物需求，从10月8日-10月17日为抢先期，正式的活动周期和快手一样，均为10月18日至11月11日。

　　除了时间上的领先外，淘宝与京东今年的满减力度也“充满诚意”。淘宝方面，将“满300减50”作为基础门槛，部分品类甚至低至“满200减30”，同时，还增设了“叠加券”“品类券”等多重优惠形式，让消费者的每一笔消费都能获得最大程度的实惠。京东不仅针对家电、数码等热门品类设置了专属大额优惠券，也推出了“满299减50”的全场通用优惠。

　　电商平台抢占市场先机的大促政策，自然也引起了商家的连锁反应，不少商家都从今年9月初已经开始加入积极备战的行列，“到了现在这个阶段就是细节上的查漏补缺了，要准备的之前已经都准备好了”，上述的商家说道。

　　从事生鲜销售的电商负责人也对今年的“双11”十分有信心，“‘双11’加上立冬将至意味着生鲜类产品的旺季来了，今年应该会销量翻倍。特别是大促延长了，往年11月的爆发期相信会提前到10月，我预估光10月的销售额就会比去年增长60%-70%。”

　　多平台抛出补贴政策，助力商家减负

　　除了在大促时间上、价格上的优惠外，降低商家运营成本，帮助商家减负，也成为电商行业最近几个月以来变革的主旋律。

　　淘宝公布，针对年成交金额≤12万的商家返还年费，并针对成交金额介于12万与100万之间的商家发放基础服务费50%金额的阿里妈妈优惠券。对于高客单和批发等商家，2025年前实行单笔最高60元封顶的收费标准。此外，还投入300亿发放消费券、投入百亿购买流量，同时设置退货宝等多设施进一步为商家降本。

　　而京东在2023年后推出了一系列举措，比如降低中小商家入驻门槛的“春晓计划”，对80%的品类实施了费用减免政策，希望通过让利商家的方式在价格上占据优势。据悉，“春晓计划”从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度升级对第三方卖家的扶持力度。京东还在今年“双11”中推出“免报名”机制，针对白牌产品推出“厂货百亿补贴”项目。

　　此外，拼多多也宣布“百亿减免”计划，所有先用后付订单基础技术服务费从1%下调到0.6%；偏远地区免费中转，所有中转费由平台承担；售后申诉不限次数，有任何疑问都可申诉；店铺基础保证金阈值由1000元下调至500元；部分场景平台自动返还推广软件服务费等额推广红包；退款订单基础技术服务费可退回，大部分平台活动均已支持。

　　同时，抖音电商、快手、小红书等平台也纷纷针对商家出台优惠政策。

　　值得注意的是，淘宝将仅退款政策进行了优化。针对店铺综合体验分大于等于4.8分的商家，不再通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，调整为由商家先跟消费者协商，并为商家提供快捷的申诉通道，请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

　　同时，淘宝还重磅升级已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求，这在一定程度上维护了商家的利益。

　　流量推广费居高不下，运营成本难题亟待解决

　　可以看到，这几大平台的政策或多或少都缓解了商家的资金压力，助力商家获得更多生意新增量。不过，虽然平台针对商家打出了减负的“组合拳”，但还是有不少商家呼吁，希望降低流量成本。

　　据了解，日常经营网店的主要运营成本分为四块：流量推广费、平台服务费、物流仓储费用以及人力运营费用。其中，流量推广费占到了运营成本的10%-15%。

　　以淘宝平台为例，受头部主播影响，平台流量大幅倾斜于高端品牌、大公司商家。加上直播“坑位”以及店铺营销费用在业内处于高位，导致很多商家营销投入ROI（投资回报率）下降严重。

　　一个从事运动水杯品类销售的商家表示，虽然今年形势看上去不错，公司也积极备货了，但作为电商的负责人，他可以预见今年的利润也不会太高。

　　“‘双11’期间，本来让利就要比平时多，流量费用也比平时高，大约要比平时高出20%，其实算下来也就是凑了热闹。”

　　另一位从事女性卫生用品销售的商家今年因为流量推广费用的过重，放弃了今年的大促活动，“但不投流量的话，那店基本就不用开了，不夸张地说销售额可能要下降95%。”

　　从事鞋服销售的某商家也表示，其实不仅是“双11”，流量推广是他们在平台上最大的投入，“我们品牌知名度不高，光买运营成本比较低的品牌词投流不够，还要针对主推的链接逐一买直通车，但我们又不是标品，链接不能重复使用，推流成本就更高了。相比较一系列的优化政策，希望平台能优化流量推广的政策。”

　　面对居高不下的流量推广费，不只中小商家，就连头部玩家也难以承受。近期，知名网红张大奕宣布关闭旗下10年淘宝网店“吾欢喜的衣橱”。相关数据显示，“吾欢喜的衣橱”拥有1241万粉丝，月销商品超9万件，为淘宝的五金冠店铺。张大奕在微博进一步提到，服装这一品类的毛利率微薄，流量竞争加剧，无法支撑各项运营成本。

　　除了淘宝等传统电商外，目前短视频平台的经营成本也有升高的趋势。有商家表示，有的短视频平台自播间，不付钱就没有流量，在不断买量来维持销售额的情况下，难以继续开展正常的运营。据透露，商家自播间的流量费用占支付GMV比例高达50%。

　　这些案例说明，如今的电商商家，都面临着流量获取困难、运营成本高昂、GMV增长不确定等难题。不断上升的营销成本挤压了他们的生存空间。

　　“高额流量推广费的问题，其一是带来流通环节成本上升，提高了商品定价，减少了产品优惠，其二是容易导致市场集中，中小企业付不起流量费，容易被竞争对手边缘化。”知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林建议，电商平台应减少流通领域收费，以电商平台内部降本方式来挖掘潜力，让利给市场。

　　南方网、粤学习记者 邹长森