七月中旬，淘宝闪购和美团外卖的“0元奶茶”“满18减18”广告席卷手机屏幕，一场百亿规模的补贴大战在今夏骤然升温。

　　正当外卖平台流量数据屡创新高之时，贵州省遵义市红花岗区餐饮行业商会发出一纸倡议书，直指平台以“极端补贴”挑动低于成本价的恶性价格战，使餐饮企业陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的绝境。随即，京东划清界限，声明“绝不参与恶性内卷”，并将资源投向佣金改革、骑手社保与食安管控。

　　然而，消费者为“薅羊毛”疯狂下单，在社交媒体晒出免单截图，频频为补贴大战呐喊助威。消费者叫好与行业痛斥的鲜明反差，揭开了这场资本游戏的双面性。

　　消费者获得实惠的“代价”

　　对普通用户而言，补贴战的吸引力毋庸置疑。从网友们晒出的外卖消费记录来看，确实十分“诱人”。

　　比如，广州大学生通过“满18减18”券实现三人午餐人均6元，包含两份煲仔饭+例汤，评论区热评：“食堂阿姨看了都流泪”；更有消费者全家动用6个美团账号，每个账号领取3张“0元购”奶茶券，最终以0元获得18杯奶茶塞满冰箱，晒图配文“奶茶自由靠商战”引发小红书3.2万点赞。

　　“相当于平台替我们支付了一部分生活成本。”这种获得感在年轻群体中极具传染力，社交平台上“薅羊毛攻略”阅读量超千万。更深远的影响在于下沉市场的激活：广东湛江吴川市奶茶店老板观察到，镇上中老年人首次使用外卖的比例激增30%，“满10减5”的低门槛让他们跨越数字鸿沟。

　　消费者享受补贴红利的同时，负面效应也随之而来。据了解，高频次、高糖分的奶茶免单催生“日饮三杯”现象，某三甲医院内分泌科七月接诊量同比上升15%。记者身边就有一些朋友的“奶茶量”飙升，0元喝奶茶的爽快感让他们忽视了健康代价。

　　另外，有广州网友晒出配送轨迹图：骑手同时配送12单奶茶，自己的订单在保温箱底层滞留1.5小时，送达时“冰沙化成糖水”。

　　更值得警惕的是，商家为了赶单，出现食材降级与偷工减料的几率大增，某煲仔饭店主坦言：“8分钟出餐时限下，只能用预制米饭+罐头腊肠，新鲜排骨根本来不及焖熟”。也有消费者投诉蜜雪冰城补贴款杨枝甘露“芒果肉消失，椰奶兑水比例翻倍”。而且，美团、饿了么在补贴商品页面增设“特价商品不支持退换”提示，用户维权无门。

　　中小商家，流量狂欢中的失语者

　　商家层面的反馈同样呈现两面性。

　　数据显示，美团单日餐饮订单突破1亿单（历史峰值），淘宝闪购日活用户超2亿，茶饮类店铺单店日均订单增长300%-500%。对商家而言，这是低成本获客的黄金窗口，遵义个体奶茶店老板表示：“平时日均80单，补贴期冲到400单，相当于免费打广告。”

　　连锁餐饮则凭借供应链优势承接流量，肯德基、麦当劳套餐价格击穿底线（10元汉堡套餐），单店单日订单达3000+，其总部通过集中采购降低原料成本，实现“以量补价”。

　　订单量爆发式增长的同时，商家也面临利润极限挤压。以奶茶店为例，记者算了一笔账：一杯原价19元的饮品，商家补贴了6.4元，平台补贴了9.6元，扣除配送费和平台佣金，最终商家到手5.99元。

　　此外，因为外卖下单更便宜，导致部分餐馆堂食营收断崖式下降，有店家坦言：“顾客习惯9.9元吃外卖，不愿花25元到店。”

　　产业链的传导效应让商家难逃成本转嫁。连锁品牌尚可凭借供应链优势分摊压力，真正陷入困境的是中小商户。它们很可能赢得了流量（订单），却输掉了营收和利润，最终出局。据高盛测算，中小餐饮闭店率将在补贴退潮后6个月内升至15%，市场向蜜雪冰城、肯德基等头部集中。

　　亟需从价格战转向价值战

　　美团、饿了么的补贴战，其实是市场份额争夺的零和博弈。饿了么4月高调加入“百亿补贴”战局，美团随即以“百亿饭补”反击，双方开启“军备竞赛”。均知“补贴不可持续”，但谁先停手谁先失去市场主导权，陷入了“囚徒困境”。

　　补贴大战犹如双面镜，映射出消费主义时代的认知割裂，手握0元奶茶的年轻人难以共情餐馆老板的绝望，正如当年网约车补贴战中乘客不曾看见司机负债的信用卡。

　　补贴必须让消费者体验更好的模式，而非扭曲定价本身。用“免单”换取流量虚荣，用骑手安全置换配送时效，用商家血汗维持数据增长，所谓的“消费者胜利”不过是镜花水月。

　　外卖平台的竞争，亟需摆脱价格战的路径依赖，将战役方向转向体验升级、公平分配与可持续创新，毕竟我们需要的不是更多廉价奶茶，而是一个让骑手有尊严、商家有利润、食客吃得安心的未来。

　　南方网、粤学习记者 许方华