课题负责人

胡晓云

课题顾问

廖  峰

课题组成员

杨巧佳  周叶润  雷雅洁  贺梦晗  魏春丽  方赞文

　　前言

　　农为邦本，本固邦宁。党的二十大报告指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”。这一论述，是对新时代“三农”形势的清晰表达，强调始终把解决好“三农”问题作为重中之重，加快推进农业农村现代化。

　　作为农业现代化的重要标志，农业品牌建设为破解“三农”难题提供了新思路、新战略。然而，中国农业的品牌化不能简单照搬别国的模式，应探索出符合中国特色和中国农业特色的竞争模式。长期以来，中国“三农”问题呈现出“多、小、散、特、贫、弱”的基本特征，“大国小农”是我国的基本国情和农业现状，农户在对接市场和抵御市场风险方面的能力相对有限。基于这一现状，中国农业品牌化应实现“政府做”与“市场做”的协同发展，其中，政府应整合区域力量，打造“农产品区域公用品牌”，并促进其与企业品牌、产品品牌的互动发展。

　　2014年9月，全国首个全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公用品牌——“丽水山耕”正式发布。通过充分发挥丽水得天独厚的生态优势，协同推进资源整合、科学规划、品质提升、品牌运维，“丽水山耕”将原本散落在“九山半水半分田”的优质农品整合为统一的品牌矩阵，助力丽水山区农业实现了从产品到品牌的华丽转变，实现了生态价值转化，更丰富了中国农业品牌化的品牌类型，成为中国全品类区域公用品牌的标杆。2014年12月，农业部（现农业农村部）市场与经济信息司发布《中国农产品品牌发展研究报告》，首次将“农产品区域公用品牌”纳入报告，自此开始，中国农产品区域公用品牌建设，迅速在全国范围内掀起热潮。

　　自2014年品牌创建以来，“丽水山耕”已经走过了十年的历程。这十年，有筚路蓝缕的艰辛，也有立足高峰的成就，有勇往直前的澎湃，更有如履薄冰的担忧。在“丽水山耕”品牌十周年之际，推出《“丽水山耕”品牌发展蓝皮书（2014-2024）》，回顾“丽水山耕”品牌从无到有，从萌芽到顶峰，从区域走向全国的发展历程，提炼并总结“丽水山耕”在品牌运营中的卓越实践，旨在为全国农业品牌建设者们分享运维智慧与经验，以期与社会各界共同探索中国农业品牌化的独特样本。

　　昔日，“丽水山耕”以敢为人先的魄力，成为全品类农产品区域公用品牌发展的“先行者”。今天，走过十年光阴的“丽水山耕”，坚定秉持“生态精品农产品”的品牌理念，成为我国区域生态价值转化的“引领者”。未来，站在新的起点上，“丽水山耕”将继续探索、勇立潮头，成为中国式现代化农业品牌建设的“示范者”。

“丽水山耕”十年发展蓝皮书（一）：十年历程，启航与成长

第一篇章

探索：因地制宜新舰启航（2014-2018年）

　　丽水“九山半水半分田”的地形，孕育了丰富优质的农产品。同时，农业生产经营主体呈现出“多、小、散、特、高”的特征，暗示着整合与优化的多种可能性。为了将潜在优势转化为市场成效，丽水市委、市政府审时度势，于2013年确立“生态精品农业”的战略定位，并成立丽水市农业投资发展集团有限公司（以下简称“市农投公司”），旨在为丽水全市农业搭建一个服务大平台。

　　2014年，依托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的专业规划，“丽水山耕”品牌正式诞生，开创了以全品类区域公用品牌整合山区资源、对接大市场的新模式。从丽水农业的发展来看，“丽水山耕”的推出，是基于当时丽水的实际情况，开出的一剂精准的“药方”，契合了丽水的独特优势与实际需求。

　　1、经验做法

　　品牌初创期，“丽水山耕”以品牌化为引领，全面整合区域资源，完成了品牌发展的基础建设，快速建立起品牌知名度与影响力。

　　（1）规划先行

　　品牌建设，规划先行。2013年，针对丽水农业“多、小、散、弱”的客观现实，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心在专项研究中，创造性地提出了打造一个覆盖全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌的方案。这一方案以统一的品牌整合区域资源，串联分散的经营主体与大市场对接，为山区农业高质量发展开辟了新路径。

图1 时任丽水市人民政府副市长任淑女分享“丽水山耕”品牌建设历程

　　2014年，《丽水市生态精品农产品区域公用品牌战略规划》（以下简称“规划”）出炉。规划系统提炼了丽水农业的独特价值链，设计了差异化符号，构建起“丽水山耕+县域品牌+企业品牌+产品品牌”的母子品牌体系，并制定完整的品牌推广策略。同年9月26日，在首届丽水生态精品农博会上，“丽水山耕”品牌首次对外亮相，正式开启品牌运维之路。

图2 “丽水山耕”品牌发布

　　（2）建立机制

　　根据品牌规划，“丽水山耕”构建了由政府主导、协会所有、国企运营、农业主体使用的“四权分置”模式，形成了兼具权威性与市场性的品牌运营机制。其中，丽水市委、市政府负责战略决策与监管；丽水市生态农业协会作为集体商标所有者，负责授权管理；市农投公司作为运营主体，具体开展市场运营工作。协会与市农投公司“两块牌子一套人马”，确保了执行协同。

图3 时任丽水市农投公司董事长徐炳东分享“丽水山耕”品牌运维经验

　　2015年4月，丽水市生态农业协会成立，品牌保护工作随即启动。2016年，“丽”字图形标以市农投公司为主体成功注册为普通商标（为预防商标被恶意抢注，在协会成立前，便以市农投公司为申请单位进行了商标申请）。2017年，“丽水山耕”成功注册为集体商标，所有权归属协会。同年，丽水市供销社与市农投公司共同组成“农合联执委会”，推动生产、供销、信用“三位一体”改革。至此，一个权责清晰、兼具公信力与市场活力的品牌机制价值链得以完整确立。

图4 “丽水山耕”图形标与文字标

　　围绕农产品质量安全这一核心，“丽水山耕”从生产到销售的全链条入手，构建了涵盖标准、检测、溯源、认证与供应链的五大支柱管理体系。

　　产品标准方面，品牌发布后，迅速出台《关于印发丽水市标准化+行动计划的通知》《农业标准化生产提升行动实施方案》。为确保品牌产品的质量安全，2017年又公布施行《丽水山耕食用类农产品管理规范》。该规范包含加工食品、畜牧、种植、淡水产品四项团体标准，将生产至消费的9个环节、60道特殊工艺纳入管理，并根据发展动态修订，为产品品质奠定了坚实基础。

图5 “丽水山耕”品牌产品标准发布

　　产品检测方面，“丽水山耕”在发布前夕，就通过政府、浙江省农科院与蓝城集团的三方合作，成立了专业的检测技术公司，提供一站式解决方案。同时，建立了覆盖市、县、乡、生产基地的四级检测网络，实现全方位质量把关。

图6 浙江省领导调研丽水蓝城农科检测技术有限公司

　　产品溯源方面，“丽水山耕”坚持全区域覆盖、全过程监管的理念。2014年9月，丽水市出台专项意见，搭建了“壹生态”溯源管理平台。该平台集成了追溯、电商、物联网等七大功能。2017年，系统进一步升级，引入GS1全球统一编码，实现了从起批到销售的全流程精准追溯。

图7 “壹生态”农业信息化服务系统

　　产品认证方面，在省级部门支持下，“丽水山耕”成为全国首个开展认证的农产品区域公用品牌。2018年1月，《“丽水山耕”建设和管理通用要求》浙江省地方标准正式发布，标志着“丽水山耕”农产品区域公用品牌认证标准体系基本建立。该体系以“A（通用标准）+B（产品标准）”标准体系及“第三方认证+自我声明”综合性合格评定方式，推动“丽水山耕”的品牌建设。

　　“丽水山耕”认证标志为“品字标”系列的特色农业认证标志，则延续以“品”字为基本元素，体现“丽水山耕”产品的高品质、高标准。认证标志及认证证书使用及管理要求，由浙江省质监局组织联盟进行制订和发布。其认证范围主要包括，以丽水市为区域重点，辐射全省。这一认证体系的延伸，超越了“丽水山耕”品牌的丽水地域范畴，突出了绿色发展要求。

图8 “丽水山耕”认证标志

　　产品供应链方面，2014年，市农投公司入股“丽水市绿盒电子商务有限公司”，打通了丽水生鲜农产品向江浙沪地区输送的冷链通道。2016年，为完善供应链公共服务体系，市农投公司投资建设“梦工场”综合体。该综合体提供分拣、包装、营销、物流等公共服务，有效整合供应链资源，为产品高效流通提供支撑。

图9 “丽水山耕”梦工场

　　（4）渠道开拓

　　品牌初创期，“丽水山耕”积极构建线上线下融合的渠道网络，以提升市场触达率。

　　线上，快速推进电商化布局。在已有“丽水馆”基础之上，“丽水山耕”于2016年相继开设天猫旗舰店与京东特产馆，并开发了集销售、分销与数据功能于一体的“农集”APP，结合微信分销系统，实现了“线下体验、线上下单、快递到家”的便捷消费模式。

图10 “丽水山耕”农集APP

图11 “丽水山耕”天猫旗舰店

　　线下，聚焦长三角核心市场，“丽水山耕”主打社区营销、商超营销，以及旅游市场开发。自2015年起，通过与社区生鲜店合作，在上海、杭州、宁波等地铺设销售体验点，降低成本的同时贴近社区。品牌还与顺丰优选、世纪华联等多类型商超合作，将产品打入商超的营销体系之中。2017年，市农投公司与浙江省机关后勤经济发展中心联合成立“浙江畅享生态农业发展有限公司”，开展家庭会员制与团体定制业务。2018年与省交投集团合作，将产品引入高速服务区网点，进一步扩大实体触点。

图12 “丽水山耕”线下体验店

　　旅游渠道开拓方面，“丽水山耕”依托丽水全面推动农产品“旅游地商品化”的契机，打造了西站旅游地商品体验中心、花园小镇旅游地商品体验中心、青田侨乡特色农品城，同步上线了品牌020智能售货商店，有效将游客流量转化为品牌销量，拓宽了销售场景。

图13 “丽水山耕”旅游体验渠道

　　（5）传播推广

　　“丽水山耕”迅速获得广泛关注，离不开持之以恒的品牌传播。经过系统化的品牌运维，“丽水山耕”初步形成了“上接天线、下接市场”的融合传播格局。

　　上接天线，即在传播中重视行业端权威平台的口碑传播。这是基于区域公用品牌的“准公共品”特征而选择的传播策略。

　　具体实施路径上，一方面，“丽水山耕”侧重于发挥权威媒体的作用，注重“模式传播”的力量。自2014年起，《农民日报》每年在头版头条等重要位置对品牌进行深度报道，随后《人民日报》、新华社、《光明日报》《经济日报》及《浙江日报》等中央及省级权威媒体也持续关注，将其作为“两山”转化典型案例，获得了党政领导的高度批示与重视，为品牌赢得了强大公信力与政策资源。

　　另一方面，“丽水山耕”注重协同权威学者，开展品牌建设的各类专业研讨会，为品牌健康发展注入新动能。2015年至2018年间，相继举办“丽水山耕”品牌创建一周年研讨会、品牌建设专题座谈会、品牌发展大会、“丽水山耕”生态产品价值实现机制高峰论坛。借力权威学者的智慧与推介，实现了品牌影响力的极大提升。

图14 权威媒体报道“丽水山耕”

　　下接市场，即通过丰富的会展与体验活动直接触达消费者。

　　丽水市域内，“丽水山耕”举办了新春农博会、闹元宵、夏日水果会等线下活动，并开展线上年货节、丽水生态精品农产品网络展销会等活动，强化本地认同。丽水市域外，积极亮相浙江省农博会、上海中食展等大型展会，并自主策划了农产品包装设计大赛、“山耕集市”、农耕文化游等系列主题营销活动，有效提升了品牌在更广阔市场的知名度与影响力。

图15 “山耕集市”活动

　　2、主要成效

　　（1）开创农业品牌新类型

　　基于山区农业的发展现状，丽水选择了“整合全域，统一品牌”的战略路径，开创了全国首个地级市覆盖全区域、全品类、全产业链农产品区域公用品牌的先河。这一品牌新类型的探索，为“多、小、散、特、高”的山区农业提供了可复制的发展路径。

　　“丽水山耕”一经推出，便获得了社会关注。2016年，“丽水山耕”品牌推进丽水生态精品农业发展之举，荣获“2015中国十大社会治理创新奖”。在浙江省内，“丽水山耕”更是引起了省委、省政府的高度重视。2015年，浙江省专门举办“浙江农业品牌大会”，推广“丽水山耕”这一品牌建设模式，催生了温州“瓯越鲜风”、台州“台九鲜”、金华“金农好好”等一批地市级区域公用品牌。同时，品牌模式走出浙江，为全国各地的山区农业、草原农牧业的品牌化提供了模式借鉴价值：重庆的“巴味渝珍”、云南保山市的“一座保山”、内蒙古巴彦淖尔的“天赋河套”等相继面世。

　　（2）开创全品类区域公用品牌保护先河

　　过去，不少地方在农产品区域公用品牌的实践中，单纯强调“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品），有的连品牌名称、品牌口号、品牌符号尚不完整，或者徒有品牌名称，却从未进行商标注册。严格意义上，这些都无法受到商标法的法律保护。“丽水山耕”品牌创建之时，就极为注重品牌知识产权的保护，这为品牌健康发展打下了坚实的基础。

　　2017年7月，“丽水山耕”成功注册为全国首个含有地级市名的集体商标，并同步注册了38件保护性商标及版权。在此基础上，协会先后制订《商标品牌申请使用流程》《“丽水山耕”区域公用品牌商标使用管理实施细则》等商标管理细则，为品牌的长期健康发展构筑了坚实的法律与制度防线。

　　（3）推动产品标准不断完善

　　为了取得消费者认可，“丽水山耕”先后通过产品团体标准、品牌认证、对标欧盟、质量检测及追溯技术、GSI全流程品控、可视化数据等举措，构建起一套完整的质量安全保障体系，实现了品牌化与标准化的良性循环。

　　基于对“丽水山耕”严谨的标准体系的肯定，浙江省政府将“丽水山耕”品牌认证作为“浙江制造”品牌认证在农业领域的拓展和延伸，并在全省范围予以推广。2017年，“丽水山耕”被省政府升格为构建国内领先、比肩国际的“浙江制造”农业板块全省农业区域公用品牌。“丽水山耕”品字标，成为浙江高品质农产品的象征。

　　（4）推动品牌营销体系不断健全

　　品牌的营销推广，对于品牌培育和建设，有着决定性的意义和价值。2014-2018年间，“丽水山耕”在市场开拓方面，通过线上线下的“双线”联动，构建了多层次、多形式的渠道体系；在品牌推广方面，重视权威媒体为品牌背书和赋能，同时善用新兴媒体、会展活动助力消费体验，整体构建起立体化的传播体系。

　　品牌营销推广体系的不断健全，不仅直接推动了丽水生态精品农产品走出去，还提升了丽水整个区域形象，让更多消费者通过品牌看到了丽水全域的独特魅力。

　　（5）推动品牌影响力不断扩大

　　随着品牌的落地推广，以及媒体报道、会展传播、活动传播、广告传播等不同传播方式的助推，“丽水山耕”的品牌影响力逐步从省内辐射至全国。

　　2016年，“丽水山耕”作为典型案例，在全国“互联网+”现代农业工作会议暨新农民创业创新大会上分享；2017年，在农业农村部和河南省人民政府主办的“全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进会”上，时任浙江省农业农村厅主要领导将“丽水山耕”作为浙江本土农业品牌建设的典型经验，进行了深入分享；同年，“丽水山耕”品牌价值达26.59亿元，并成功入选全国“互联网+农业”百佳实践案例，标志着其探索获得了广泛的社会认可与行业影响力。

图16 浙江省农业农村厅主要领导将“丽水山耕”作为案例在大会宣讲

第二篇章

成长：成效显著挑战并存（2018-2020年）

　　经过四年的扎实运维，“丽水山耕”已建立起稳固的品牌基础与初步的市场认知。进入新阶段，如何在产品、渠道与传播上实现新突破，以全面提升品牌知名度、美誉度与忠诚度，成为其面临的新任务。

　　这一阶段恰逢国家深化国有企业改革的时代背景。2018年7月，国务院印发《国务院关于推进国有资本投资、运营公司改革试点的实施意见》（国发〔2018〕23号），丽水市随后推动国资整合，形成“市国资委——4+N”的运营架构。作为“4家市属投资发展公司”之一，市农投公司的业务范畴与角色被置于新的市场化框架之下。

　　这一变革，让“丽水山耕”的运营主体——市农投公司面临着成长与挑战并存的局面。一方面，由于业务板块增加，市农投公司获得了更丰富的资源配置可能，在市场化激励下有望迸发更强活力，反哺品牌发展；另一方面，业务扩张、角色转变与新的考核要求也带来了巨大压力，品牌运维由此步入更具挑战的“深水区”。

　　1、运维成效

　　在市场化转型驱动下，新阶段的“丽水山耕”以市场为导向，以供给侧结构性改革为主线，优化资源配置，加快产业升级，推动了品牌在拓展渠道、持续传播、丰富产品、提升标准、生态价值转化等方面实现新突破。

　　（1）拓展渠道，融入长三角

　　“丽水山耕”充分利用丽水地处长三角的区位优势，大力实施“进机关、进社区、进家庭”的渠道战略。品牌以杭州为切入点，设立机关食堂供应、社区店、中央厨房及仓储物流等5家子公司；与盒马鲜生、联华超市、绿城集团、上海第一百货等大型供应链企业建立深度合作，构建了一个涵盖仓储物流、社区零售、团体定制及线上微商的立体化营销网络。同时，与遂昌电商中心协作，积极推动“电商、店商、微商”的“三商融合”。

图17 “丽水山耕”鹿茸菇登陆盒马

　　为进一步打通大众消费渠道，“丽水山耕”于2019年建成杭州长三角物流中转中心，显著提升了配送效率与覆盖范围，切实兑现了“让丽水农特产品走进千家万户”的承诺。据统计，2019年，“丽水山耕”品牌销售额突破64.42亿元。

　　（2）持续传播，提高品牌声量

　　为持续提升品牌生命力，“丽水山耕”在传播上坚持守正创新，从行业影响力与市场感知两个维度同时发力。

　　一方面，持续开展已有的传播活动。品牌持续亮相北京国际优质农产品展示交易会、中国国际农产品交易会、SIAL China中国国际食品和饮料展览会（SIAL China中食展）、中东欧国家博览会、浙江省农博会、浙江省农商对接会等重要行业展会；定期举办“新春农博会”“山耕集市”等节庆营销活动；同时深入品牌建设的新闻报道，保持了稳定的行业曝光与媒体报道。

 图18 “丽水山耕”亮相2018 SIAL China中食展

　　另一方面，创新营销活动。通过举办“丽水山耕奖”农业文创大赛，挖掘产品文化价值；主办“丽水山耕”生态产品价值实现机制高峰论坛，汇聚专家学者为品牌建言献策；开设“丽水山耕”品牌会客厅，直观传达生态精品形象。尤为引人注目的是，品牌迈出国际化步伐，在德国法兰克福成功举办品鉴推介会，将“丽水山耕”与丽水“三宝”推向国际舞台。

　　这一系列组合传播策略，不仅持续丰富了品牌的文化内涵，强化了精品形象，也切实拓宽了市场渠道，推动了品牌价值的整体延伸。

图19 “丽水山耕奖”农业文创大赛

　　（3）立足产品，丰富产品系列

　　随着“丽水山耕”品牌知名度的不断提升，消费市场对于丽水生态农产品的需求日趋旺盛，这对品牌产品的多元性提出了更高的要求。为此，“丽水山耕”深化实施“母子品牌”战略，首创“1+N”全产业链一体化公共服务体系。“1”即为“丽水山耕”区域公用品牌引领，“N”为标准化生产、追溯体系建设、产品文化内涵挖掘、电商主体培育、“壹生态”信息化服务、物流体系支撑、农村产权评估、经营主体增信等支撑体系。该体系成功将全市19个地理标志产品与众多农业主体纳入统一品牌体系，使产品线扩充至上千个品类，极大地丰富了产品供给。

图20 “丽水山耕”母子品牌架构

　　为进一步贴近市场需求，丽水山耕于2018年启动了“拳头产品”评选，并以此为基础，在年末创新推出“山耕家宴”年货礼盒。该礼盒以文创包装整合代表性产品，精准切入节庆消费场景。同时，还同步开发了素食系列、“幸福礼”组合等多款场景化产品，推动品牌形象从抽象概念向场景化、节庆化的消费体验转变，有效增强了与消费者的情感联结。

图21 “山耕家宴”系列礼盒

　　（4）对标欧盟，提升品牌标准

　　为进一步加强品牌标准化体系建设，2018年，丽水市提出打造比肩国际的品牌标准体系，核心举措是对标欧盟，在全市实施农药化肥严格管控行动，并出台《丽水市农药化肥严格管控三年行动计划（2018-2020年）》等政策文件。

　　基于此，丽水专门制订了《丽水山耕：农药安全使用规范》和《丽水山耕：肥料安全使用规范》。市农投公司对标欧盟标准，编制了《“丽水山耕”食用农产品安全技术指标对标欧盟研究报告》，修订“丽水山耕”四大食用类产品团体标准，制定六个产品安全标准，着手构建覆盖全产业链的管理体系。2019年，《浙江省丽水市：对标欧盟，打造肥药双控升级版》案例荣膺全国绿色农业十佳发展范例。2020年，“丽水山耕”农产品的农药使用规范与欧盟接轨，全市农药化肥管控水平达到欧盟标准。

图22 “丽水山耕”肥药双控在线监管平台

　　（5）发展探索，扩大品牌影响

　　丽水的经济社会发展水平和生态自然条件具有独特性，也在全国具有典型性。多年来，“丽水山耕”一直致力于探索激活生态农产品价值的新路径，包括变生态产品为个性化商品，最大限度地实现附加值；提供公共服务，促进小农户与市场对接；延伸“丽水山居”“丽水山景”等“山”字系品牌，整合区域生态资源，创新品牌延伸链。

　　新探索，助推“丽水山耕”品牌影响力不断扩大。2018年，其“点绿成金”模式获国务院大督查表扬，同年被评为浙江省“最具影响力十强品牌”，并连续两年位列“中国区域农业品牌影响力”排行榜榜首。

　　2019年，丽水市成为全国首个生态产品价值实现机制改革试点市，“丽水山耕”作为生态产品价值实现机制试点实践成果和典型案例亮相。2020年，“丽水山耕”入选“中国品牌日”活动展馆，是当年浙江区博览会中唯一的农产品区域公用品牌。

图23 “丽水山居”精品项目　

　　2、面临挑战

　　经过多年品牌运维，“丽水山耕”取得的成绩有目共睹。但随着品牌建设的持续推进，“丽水山耕”所面临的环境与诞生时已大不相同。无论是政策环境还是消费环境，抑或竞争环境，都要求“丽水山耕”根据面临的新变化、新机遇和新挑战，做出新的改变。在这一时期，“丽水山耕”面临的挑战可总结为三方面：模式效能有待激活、运维动能有待激发、生态结构有待优化。

　　（1）模式效能有待激活

　　基于中国区域经济、集体经济特色，“丽水山耕”创新探索并形成了商标所有权（协会）、品牌收益权（区域共享）、品牌经营权（市农投公司）、品牌使用权（商标授权使用单位）等“四权分置”的新型的区域公用品牌管理模式。但在实践过程中，这一模式因种种现实原因，未能完全释放效能。表现在如下方面：协会发展不健全，未能有效展现协会的自律管理与服务效能；相关职能部门职责不够分明，存在信息孤岛、行政区隔等现象；授权会员数量庞大，管理复杂；加之数据统计口径的不一致性、数据来源的多样性、数据更新的滞后性、政绩考核的趋利性，影响了运营数据的准确性与决策效率。

　　（2）运维动能有待激发

　　在品牌运维方面，授权国有的市农投公司作为品牌运营主体，兼顾了政治效益、社会效益和经济效益，是一项具有创新意义的探索。然而在实际运营中，市农投公司面临双重角色的平衡难题。

　　一方面，为提升品牌的行业影响力，“丽水山耕”在行政层面推广较多，关于品牌模式价值、生态价值转化等做法，为行业提供了科学的、有效的发展模式探索，受到了全社会的广泛关注。但在消费者影响力层面上，“丽水山耕”的市场推广资金投入力度相对不足，市场影响力受到一定程度的限制。

　　另一方面，在国企改革与盈利考核的压力下，公司面临日常经营业务繁重、服务内容繁杂的挑战。在自身收益作为国有企业第一考核标准之后，市农投公司不得不走上追求自我盈利的发展之路，工作重心产生了较大偏移，品牌的盈利性与公益性出现失衡。

　　（3）生态结构有待优化

　　品牌延伸作为一种战略选择，在品牌具有一定市场影响力后，可以强化品牌形象、彰显品牌个性。然而，品牌延伸需要科学且系统的决策过程。在品牌本身尚未稳定时期，过早进行品牌延伸可能会导致品牌实力受损，透支品牌价值。

　　“丽水山耕”发布不到三年，便与浙江制造“品字标”链接，容易造成“只要符合‘丽水山耕’标准的，其他地区产品也可以打‘丽水山耕’品牌”的误解；先后创建“丽水山居”“丽水山景”等延伸品牌，虽然这有助于资源的有效配置，但尚未形成科学排序的“山”字系品牌体系，容易导致行政推力的分散，从而不利于“丽水山耕”品牌的进一步发展。此外，过早向新疆、河南、贵州等地输出品牌运营模式，品牌外部运营压力增大，品牌内部投入减少，也会使品牌处于“贫血”状态。整体而言，由于延伸的时机过早，导致这一时期“丽水山耕”品牌生态位相对失衡，难以形成丽水市多元品牌共同进化的格局。

“丽水山耕”十年发展蓝皮书（二）：十年历程，修炼与精进

第三篇章

修炼：循序渐进提升内力（2020-2022年）

　　经历前期的探索与快速成长后，为让品牌行稳致远，“丽水山耕”主动调整步调，进入循序渐进“修炼内力”的新征程。这一阶段，品牌将重心转向内部，聚焦于会员体系优化、产品基础夯实与品牌自律管理，通过系统梳理、提升行动和共同体建设，着力构建可持续的品牌内生发展机制。

　　1、凝聚共识

　　面对新阶段的要求，“丽水山耕”首先着力于统一思想与战略升级。丽水市农业投资发展集团有限公司（以下简称“市农投公司”）会同市农业农村局、市市场监管局等部门，开展多次“回归初心，精品精致”主题讨论，在提升会员门槛、规范授权管理、优化会员服务等关键议题上凝聚了共识。同时，市农投公司再次委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心开展“丽水山耕”新一轮五年规划编制。

　　2021年，《“丽水山耕”品牌提升战略规划》完成，该规划系统梳理了既往经验，并针对新挑战，制定了完整的品牌升维战略规划体系，成为未来五年品牌运维的行动指南。为保障实施，丽水市政府同步出台了《“丽水山耕”品牌提升建设实施方案（2021-2025年）》。

　　2、完善机制

　　为回归品牌发展规律，“丽水山耕”从强化保护和精细管理两方面系统完善了品牌机制。

　　在品牌保护上，积极推进“丽水山耕”马德里国际商标注册进程，实现美国、欧盟等34个国家的商标保护，扩大了商标的保护范围，为品牌参与国际竞争奠定了基础。

图24 “丽水山耕”马德里国际商标注册类别

　　在品牌授权管理上，调整会员管理机制。2020年开始，“丽水山耕”启动会员大精简行动，以循序渐进的方式清退和调整会员单位。截至2021年底，保留521家会员单位，精简率达47.4%。在此基础上，建立了会员动态管理体系，将会员单位分为291家“正式会员”和230家“培育类会员”，形成竞合型会员管理系统。并依据新修订的《丽水市生态农业协会章程》，对无法在规定期内取得相应授权或资质认证的会员实行退出机制，形成了“能进能出”的良性循环。

　　同时，品牌授权工作也趋向规范化与专业化。2021年，完善和修订《“丽水山耕”区域公用品牌商标管理实施细则》，重点针对产品（服务）授权条件、流程和主体类型进行了细分。同年，推动市农业农村局、市市场监管局等部门共同组建了“丽水山耕”品牌授权委员会，对会员企业、授权产品开展入会审核、年检年审及授权产品清单管理，从组织上保障了授权工作的严肃性与公信力。

图25 “丽水山耕”品牌授权委员会成立

　　3、升级服务

　　在修炼阶段，“丽水山耕”将其工作重心从管理转向深度服务，系统构建了支撑会员发展的服务体系。市农投公司联合市、县农业农村局组建专班，建立常态化的会员企业走访机制，每年开展“三服务”（服务企业、服务青年、服务基层）全覆盖大走访活动，紧密对接会员需求。

　　针对会员普遍反映的技术与市场难题，品牌搭建了会员共享实验室，为会员企业提供共享检验和技术咨询等服务；并打造了“丽水山耕”全产业链创新服务综合体。该综合体以“一核心十平台十体系”为框架，覆盖从高山蔬菜、油菜、畜禽、竹木、水产到茶叶、中草药、杨梅、蜂产品、食用菌等十大产业平台，并以“公益性+市场化”模式，提供科技、溯源、检测、认证、知识产权及营销等十大定制服务包，为会员提供精准品牌服务。

　　截至2024年，“丽水山耕”品牌培训班已惠及会员企业1500家次，累计提供包装设计80余款、产品检测2300余项，审核标识标签1700余份。

图26丽水市生态农业协会会员服务手册

　　同时，品牌在2021年联合产学研力量成立了 “丽水山耕”农业发展研究院，以智库形式破解发展瓶颈。此外，“丽水山耕”还联合金融机构，创新推出“山耕贷”“山耕保”等为农服务金融产品，有效缓解了会员主体的资金压力，形成了集技术、市场、金融于一体的综合服务生态。

图27 丽水市丽水山耕农业发展研究院成立

　　4、优化产品

　　“丽水山耕”深知产品是品牌与市场对话的重要载体，为促使产品力不断增强，开启了产品优化“四步走”策略。

　　第一步，重新梳理了会员产品目录，逐一核对，分批公布提交申请要求授权的产品834款。通过揭榜挂帅活动助力企业开展产品研发，首批成功研发了涵盖果蔬、中药材等在内的17款新产品，并进行市场推广，大幅提升了农产品商品化率。

图28 “丽水山耕”新产品研发揭榜挂帅活动

　　第二步，聚焦产品质量打造，擦亮绿色品牌。2022年，丽水市生态农业协会绿色农产品分会的成立，旨在进一步提高农业主体组织化程度，充分发挥分会影响力，抱团取暖；建立农业主体交流平台，拓宽生产、销售、服务信息渠道；形成行业内部自律机制，加强行业监督；扩大地域影响力。

图29 丽水市生态农业协会绿色农产品分会成立大会

　　第三步，聚焦目标消费市场需求，有针对性地开发创意产品。在长三角地区，研发并投放“丽水山耕”煨盐鸡、老姜汤、蛋酥家庭装、炭黑花生、竹炭瓜子等创新产品。基于丰富的荒野茶资源，发布全国首个荒野红茶团体标准和生产技术规范，深入开发“九山”“伴水”“山枞水赋”“枞古至今”“枞新相遇”五款荒野茶拳头产品，并以充满文化厚重感的包装形式推向消费市场，助推产品溢价。

图31 “丽水山耕”研发的系列新产品

　　第四步，聚焦丽水乳制品产业空白，介入前端标品生产，以股权招商模式引进新疆阿拉尔市上市公司，建成“丽水山耕”新农乳业项目，丰富产品品类，创新“品牌双向赋能、东西部产业互动”模式。

　　5、聚焦渠道

　　丽水农产品规模总量都不大，且初级农产品为多，这决定了其销售半径有限，需要进行市场聚焦。为此，“丽水山耕”突出市场导向，以上海、杭州、宁波等长三角城市为重点目标市场，聚力开拓线上线下市场。

　　线上，“丽水山耕”紧跟电商、直播潮流，以九县（市、区）特色产业为主题，实施“1251”产品打造计划（1251计划，即10款拳头产品，20款研发产品，50款定制产品，100款企业产品）；开展电商陪跑，探索“线下农场+基地直播+短视频”的宣传方式，不断导入推动订单农业、体验经济等新型营销模式。目前，“丽水山耕”已开设助农直播专场35场，陪跑服务账号累计销售额3100万元。

图32 “丽水山耕”电商直播服务

　　线下，以上海山系展销大会、丽水山耕选品会、山耕集市等为载体，精准拓展物产中大、南都物业等优质集团客户；持续推进“进机关、进社区、进家庭”的营销战略，助力产品入驻75家省市县单位食堂；以“订单农业”为抓手，在市域创新尝试“农投+强村公司+农户”模式，结对10家乡镇强村公司，打造“山耕共富村”，让农户产品有销路，让消费者需求有响应；围绕三餐场景，打造“丽水山耕”的新零售品牌——丽耕食集，以涵盖综合品类的社区小店作为主力经营业态，为消费者提供优质的丽水生鲜食材；拓展餐饮市场，在杭州开设“庆元油菜锅”餐厅，不断提升消费者对品牌的认知。

图33 “丽耕食集”社区店

　　6、完善供应链

　　此前，“丽水山耕”在供应链方面有诸多创新之举，但由于推广力度不强、技术指导不到位等原因，致使供应链建设成效不足。在这一阶段，“丽水山耕”主动破题，不断完善品牌供应链。

　　产品溯源方面，主动对接并推出“浙食链·丽水山耕”1.0版本，打造以“浙食链”流通检测监管功能为主，“丽水山耕”农场实景、供应链服务及消费互动等个性功能为辅的溯源系统，做到既有省级背书，又有丽水特色，同时降低会员单位的操作难度。

　　产品流通方面，优化供应链服务集成，按“四仓四配两中心”（“基地产地仓、县域集货仓、市域中心加工仓、销地城市仓”四级仓储+“县域、县际、城际、城市配送”四级物流配送+“市、县”两级农服指挥中心）的规划，升级共享车间使用功能，布局松阳、杭州等仓储体系，开设“丽水—上海、丽水—杭州、嘉兴－无锡”等冷链专线，完善“县域—市域—杭州”配送体系，做到订单一款跑通一款，确保山货保质保量到达江浙沪地区。

图34 “丽水山耕”智能云仓遂昌分中心

第四篇章

精进：回归初心重新出发（2023-至今）

　　经过数年的沉淀与向内修炼，“丽水山耕”在不断坚守初心、补齐短板，强化薄弱环节、延伸产业链条的过程中，通过实践不断验证和积累真知，逐渐焕发出新的品牌生命力。

　　踏上新征程，“丽水山耕”回溯初心，再次明晰了品牌定位，以及品牌运营主体“市农投公司”的角色定位，并在品牌运营模式、产品转换路径、品牌生态提升等方面不断精进，探索更为科学的品牌发展之路，继续书写品牌的新篇章。

　　1、定位回归

　　（1）品牌定位回归

　　品牌定位是对品牌核心价值的高度凝练，是品牌在消费市场形成核心竞争力和差异形象的根基。“丽水山耕”品牌在创建之初，就确立了“生态精品农产品”的品牌价值定位。该定位凸显了丽水的生态特色，塑造了品牌产品高品质形象，链接了消费者对生态产品的追求，是品牌深刻的基因，要求品牌向着绿色化、精品化方向发展。然而，在品牌快速发展中，这一定位曾在一定时期未得到充分体现。

　　2023年，丽水市政府发布《丽水市品质农业全产业链建设三年行动计划》，明确指出，通过实施“品质化升级、组织化发展、数字化赋能”战略，将丽水打造成为全国领先的品质农业示范区。其中，“品质农业”作为丽水农业发展新方向，再次强调了打造“生态精品农产品”的重要性和紧迫感。

　　步入新发展阶段，“丽水山耕”围绕“品质农业”主题，时刻回望“丽水山耕”起步的初心，坚定不移地聚焦“生态精品农产品”的品牌定位，坚守“法自然、享纯真”独特的品牌主张，并通过数字化技术手段，提升产品的质量水平与品质保障，满足消费者对高品质产品的需求，以及对美好生活的无限向往。

　　（2）市农投公司定位回归

　　“丽水山耕”采用国资公司运营模式，委托市农投公司全权负责品牌运营事宜。这一创新性的设计，为品牌落地运维创造了良好条件。国企作为运营主体，可有效实现区域公用品牌的公益性和市场化双重使命，既可推动农业产业化发展助力品牌建设，又可依据市场实现可持续发展。

　　但随着品牌建设的进展，市农投公司逐渐陷入了管理与运营的矛盾状态。有着多重身份的市农投公司，工作内容庞杂，精力难以集中，曾在是“丽水山耕”品牌运营商还是作为市场实体企业的定位中彷徨。这导致了主营业务不聚焦，各业务板块雷同交叉，组织架构边界不清等问题。

　　通过反复论证，市农投公司回归初心，重新理清自身定位，以“公益先行，企业身份，市场运作”的准则，决心扮演好丽水农业品牌的“运营者”“服务者”“领航者”三重身份。

　　作为“丽水山耕”品牌运营者，市农投公司积极做好链接政府与市场的纽带，成为协会的有力支撑，深耕产品支撑力、市场竞争力和品牌影响力，完成市场化经营，实现自我造血。作为国有企业，市农投公司坚定不移姓“农”，努力做好为农服务的服务者，协调各路资源，展现国企的担当。作为农业龙头企业，市农投公司是助力品质农业发展的主力军和领航员，做农户做不了的事，做企业不愿意做的事，做创新的事，全方位提升品牌核心竞争力，引领农业现代化发展。

　　2、重新出发

　　（1）探索品牌提质升级机制

　　为进一步增强品牌内生动力，“丽水山耕”积极推动农业产业升级，启动“丽水山耕”提质升级“二次飞跃”行动计划，最大限度地将资源协同、行政推动所带来的综合效应，转化为市场带动力，提升品牌市场化运维水平。

　　创新产业管理模式。为打破丽水市生态农业协会大一统的模式，“丽水山耕”规划架构生态农业协会（锁定龙头企业）+产业分会双向双层协会模式，面上聚焦龙头企业做示范、做精品，展现品牌的“全”；线上聚焦主导产业攻难点、共发展，展现品牌的“特”。

　　推动示范基地建设。聚焦溪流性鱼类繁育及三产研发等技术问题，建成“丽水山耕”浙西南特色水产种苗中心；聚焦粮食产业稳产，建成以水稻+油菜、水稻+芥菜等轮作方式种植的缙云东方镇农业综合园，并成功列入首批省级现代化农事服务中心创建名单；以“企业+强村公司+农户”的利益联结机制，持续推进“订单基地”项目，发布“订单招募令”，打造“订单农业”集群。

　　深耕农业全产业链。根据《丽水市品质农业全产业链建设三年行动计划》，以品牌倒逼农业产业发展，推动并深度参与茶叶、食用菌、中药材、笋竹、畜牧、油料六大全产业链建设，构建基础扎实、链条完备的“一县一业、一业一链、一链一策”农业产业发展格局。

图35 莲都区“丽水山耕”数字化平台

　　（2）探索品牌产品转化路径

　　重新出发，探索产品转化路径，锚定产业和产品，发挥市级、县级、企业的优势，把产品做深做透，夯实品类家底。

　　扬“市级”所长，聚力产业集群。“丽水山耕”跨山统筹、市县联动，打造产业带（集群），保持定力做大市域产业底盘。一方面，利用高山土地资源的时间差、海拔差、温度差“三差”优势，加大对山地设施农业扶持力度，在景宁鸬鹚乡建立1500亩高山水稻生产基地。另一方面，健全生态产品经营开发机制。2023年6月，由市农投公司开发运作的浙江（丽水）生态产品交易平台正式上线，服务于村集体经济组织、强村公司、“两山合作社”等多方群体，帮助闲置分散的生态资源资产进行归集、流转、开发、招商，丰富生态产品价值实现路径。

图36 “丽水山耕”亮相2018 SIAL China中食展

　　扬“县级”所长，聚力拳头产品。“丽水山耕”以生态精品农产品为基础，聚焦县域优势农业主导产业、特色精深加工品，开展拳头产品评审活动，选育云和雪梨、龙泉林芝等县域拳头单品，持之以恒打造县域拳头单品。同步在选品基础上，对拳头产品进行开发升级，联合会员企业研发陈皮雪梨汁、灵芝咖啡等特色产品40余款投放市场，以组织化、规模化、标准化、数字化、科技化夯实优势产品基础。

图37 “丽水山耕”拳头产品评审

　　扬“品牌”所长，聚力产品研发。以品牌为引领，以市场思维倒推产业发展和产品研发，加快构建“丽水山耕+县域品牌+企业品牌+产品品牌”三级协同发展格局，形成“政企合力、市县联手、共闯市场”的多途径市场营销格局，实现母子品牌互促共进。持续举办“丽水山耕”新产品研发揭榜挂帅活动，鼓励会员单位推进农业科技创新，截至2024年，已成功孵化新产品27项。采用“单品类、大品类、组合类”形式，“丽水山耕”推出“耕团圆”“耕健康”等“耕”系列礼盒，对丽水生态农产品进行组合包装，应用于春节期间各种赠礼场合，迎合消费需求。

 图38 “丽水山耕”的“耕”系列礼盒

　　（3）探索品牌生态提升空间

　　随着全国范围内全品类区域公用品牌的不断涌现，品牌竞争市场日趋激烈，做到品效合一，让品牌运营更精准触达消费市场，至关重要。这推动着“丽水山耕”不断完善品牌生态的构建。

　　提升品质生态。随着时代的发展，消费升级让低质低价农产品的传统路径不再可持续，唯一出路是提升品质。为此，“丽水山耕”携手供销社，对生产环节实施科学化管理，推行全链条标准化作业，加速推进“浙食链·丽水山耕”食品安全追溯闭环管理系统的应用，借助统一的集成平台和监管服务，确保标准的统一与品质的稳定，从而在消费者心中树立更高的信任度与忠诚度。

　　畅通渠道生态。“丽水山耕”通过整合体系内外营销资源，融合各营销子公司内部资源，全面部署“线上+线下”的全渠道战略。线上，布局直播产业，与各直播平台、达人机构开展进一步合作，培养、孵化一批带货主播，积极打造“丽水山耕”的直播销售矩阵。线下，在持续运维专卖店、商超专柜、社区店等渠道的基础上，通过举办“丽水山耕”狂欢周、渠道选品会等活动，搭建会员企业渠道；面向社会招募“丽水山耕”渠道合作商，促进各地协同发展，拓宽丽水市农产品市场渠道。

图39 “丽水山耕”渠道选品会

　　促进科技生态。科技是农产品区域公用品牌的底层逻辑和重要支撑，“丽水山耕”围绕丽水主导产业发展的痛点、难点，不断完善丽水山耕公共服务平台，着力破解各农业主体在操作过程中的突出科技难题；同步实施科技引领农产品品质升级的品牌战略，打造优势主导产业科技创新平台，增强产业链和供应链的自主可控能力，推动产业优化升级。

　　完善数字生态。“丽水山耕”以“一中心、两体系、两大主导产业”为建设方针，建成莲都区“丽水山耕”数字化平台，包括数字指挥中心、智能质量安全追溯监管体系、智能供应链体系、茶叶产业数字化应用、蔬菜产业数字化应用等内容，大大推进了丽水农业产业数字化。此外，通过打造“浙丽淘”——专门为丽水人服务的数字化消费平台，为消费者提供品类多样、品质甄选的好产品。

　　构建文化生态。文化是品牌先天的基因，能助力品牌与目标消费者沟通。“丽水山耕”以系列化农事节庆活动、数字化体验场景、文脉故事化、农人IP化等方法，如输出遂昌长粽“粽越长、情越长”的文化IP，深度实施品牌文化战略，全方位挖掘农业品牌功能；同时，聚焦优势产业，积极打造农耕文化主题博物馆、民间农业工坊等农耕文化旅游项目，营造品牌文化的良好氛围。

图40 丽水数字化消费平台“浙丽淘”

　　（4）探索集体商标管理之道

　　“丽水山耕”注册为集体商标，保证其平台性、公用性价值。随着“丽水山耕”品牌价值的逐年提升和品牌影响力的不断扩大，越来越多的企业加入“丽水山耕”，成为品牌授权单位，并在其授权产品的包装、宣传上使用“丽水山耕”商标，这在一定程度上加大了品牌保护、品质管控、竞争自律等工作的难度。为更好地打造“丽水山耕”母子品牌发展共同体，丽水形成部门联动、社会合力，积极在知识产权保护、授权管理、经营收益等层面探索集体商标的科学化管理模式。

　　科学化品牌保护。以“互联网+法律”的形式，设立“丽水山耕”法律服务工作站，针对不同法律需求、不同产业领域、不同企业阶段分类“定制”普法课，同步开展“山耕讲堂”知识产权专题讲座，对会员企业商标维权进行指导，为会员企业购买“丽水山耕”商标侵权责任险，积极维护会员企业合法权益。2023年4月，“丽水山耕”助力会员企业“果蔬脆宝”产品仿冒事件维权成功，取得赔偿款288万元，为今后的品牌维权提供了借鉴。

图41 各侵权人在《经济日报》刊登致歉声明

　　科学化授权管理。依托“丽水山耕”会员管理数字化平台，构建会员主体信用评价模型，实时更新会员的综合信用指数，并根据优秀、良好、中等、较差、差五个等级实施会员分类管理。同时，根据综合信用指数，为信用状况优秀、良好的会员主体，在物流、仓储、检测、保险、贷款等会员增值服务上提供更大优惠力度。

　　科学化效果测算。为优化“丽水山耕”品牌产品销售额统计方法，邀请浙江大学CARD中国农业品牌研究中心围绕区域公用品牌经营成果测算，建立了科学的品牌经营成果测算模型与指标体系，以科学评估“丽水山耕”品牌建设经营成果，为下一步品牌发展科学决策提供有益参考。

“丽水山耕”十年发展蓝皮书（三）：十年求索，模式总结

　　回顾“丽水山耕”十年发展之路，这既是一部勤劳智慧的丽水人民的“创业史”，更是一部中国农业品牌化发展的创新史。在一次次的实践探索中，“丽水山耕”开创了全国首个覆盖全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公用品牌的先河，开辟了全品类区域公用品牌保护的先河，成功注册了全国首个含有地级市名的集体商标，成为全国首个在国内采用第三方认证认可手段开展品牌管理的农产品区域公用品牌，开创了“四权分置”的运营管理模式……其中最值得关注的是，“丽水山耕”构建了一个由政府、协会、国企、农业主体等多个利益相关体共同构成的品牌生态圈。

　　在品牌生态圈中，“丽水山耕”不是孤立的存在，而是嵌在一个由多方协作、动态演化的生态系统中。这个系统里，“丽水山耕”不断与相关主体互动，一起进行价值共创、渠道共建、资源共享、利益共享，由此形成了一个互利互惠的网络关系，并不断演化出新的能力和价值，最终，将实现初心，书写出多方共赢的美好篇章。

　　相比于其他区域的品牌生态，由于多变的市场环境和随之改变的管理思路和运营策略，“丽水山耕”的品牌生态圈呈现出动态性和复杂性的特征，既关注品牌内部与外部市场环境、政策环境的互动关系，也体现了与其他利益相关者共同发展的良好属性。

　　“丽水山耕”的品牌生态圈，由“四化四链”有机组成。“四化”，即品牌化引领、组织化扎根、品质化立足、数智化赋能，“四链”即价值链、产业链、供应链、创新链，共同推动品牌可持续发展。

　　一、“四化”联动，横向拓展

　　1、品牌化引领

　　2005年，时任浙江省委书记的习近平同志作出努力打造“品牌大省”的重要指示。2006年，浙江省委、省政府出台《关于推进“品牌大省”建设的若干意见》，正式提出“品牌大省”战略，并强调“加强农产品品牌建设，推进高效生态农业发展”，由此吹响了浙江农产品品牌建设大省的号角，全省各地掀起了品牌建设热潮。作为区域政府，丽水面对“3B”时代，毫不动摇地坚持“品牌引领区域经济发展”的战略思路，通过创建基于集体商标的区域公用品牌，将地域特色、生态优势和文化内涵整合到统一的平台上，并与县域品牌、企业品牌、产品品牌构建母子品牌关系，形成“1+N”的品牌合力，打破了传统单一的农产品分散经营、缺乏市场辨识度的发展路径。

　　以品牌化为引领，以集体商标为支撑，借助品牌化运营模式，“丽水山耕”形成“政府背书提供市场信任——品牌化倒逼标准化、品质化——品牌化提升品牌溢价——品牌营销提供品牌美誉与销售”的产业良性循环体系，有效促进了丽水农业产业结构调整和升级。

　　2、组织化扎根

　　农产品区域公用品牌战略的内涵包括了整合营销战略的特征。倘若在区域公用品牌的建设过程中，无法实现各部门、各模块的分工明确、协作整合，就难有建树，甚至还由于部门之间的各自为战，导致资源“内耗”，难免对区域公用品牌产生“负作用”。

　　丽水市在推出“丽水山耕”品牌之后，按照品牌化的内在规律，围绕品牌建设的各个环节，先后成立“丽水市生态农业协会”“丽水农产品旅游地转化工作领导小组”“丽水山耕品牌建设领导小组”“丽水市农合联执委会”等单位和部门，并委托国有独资的丽水市农业投资发展集团有限公司进行品牌运营，打破了部门功能机械分割，以及区域块状分割，形成整合力量。此外，在品牌运营过程中，积极总结内部管理协同层面的不足之处，及时向品牌主管部门反馈，力求实现高效的品牌组织。

　　3、品质化立足

　　品牌的市场价值实现依托于消费体验，并以产品为价值传递和体验的关键载体。因此，对于所有农业品牌而言，产品品质是消费者关注的核心，更是品牌打造的根基。

　　在过去十年间，“丽水山耕”从未发生过产品质量危机。这对于品牌发展而言，极为可贵，同时也充分展现出“丽水山耕”在产品品质方面的用心坚守与持续努力。“丽水山耕”产品品质的提升路径，呈现出系统的、动态上升的特点。从制定品牌标准、出台管理规范，到对标欧盟建立管控体系，再到开展GSI全流程品控，“丽水山耕”不断提升产品品质，致力于打造“生态精品农产品”，为消费者提供美好品质生活，让消费者真切感受到“淳真，生命的喜悦”。

　　2023年，丽水市政府出台《丽水市人民政府关于印发丽水市品质农业全产业链建设三年行动计划的通知》，强调做强“丽水山耕”，放大“山”字系品牌效应，构建基础扎实、链条完备的“一县一业、一业一链、一链一策”农业产业发展格局。在“品质农业”的指引下，“丽水山耕”继续以品质为核心，大力实施品质农业全产业链建设，进一步增强丽水市品质农业的深度和厚度。

　　4、数智化赋能

　　数智化，作为社会发展的重要趋势，已与经济、科技、社会系统深度融合，为品牌带来了更大范围、更多维度、更高层次的价值延展。   

　　“丽水山耕”的数智化应用，涵盖农业产前、产中、产后各个环节。一方面，依托数字化平台，丽水市农业投资发展集团有限公司（以下简称“市农投公司”）向农业经营者传递前沿的农业科技知识、生产管理资讯以及专业的农业科技咨询服务，引导农业相关主体经营好农业生产系统与营销活动，增强市场抗风险能力；另一方面，“丽水山耕”的数字化系统为农业主管部门提供了大数据支撑，促进农业管理高效透明化，提高农业部门的行政效能。同时，借助云计算、人工智能等技术，“丽水山耕”的品牌产品与消费者的需求精准匹配，助力品牌拓宽销售道路。

　　二、“四链”共筑，纵深推进

　　1、价值链为魂

　　品牌创建初期，“丽水山耕”挖掘并提炼了丽水生态精品农业的四个独特价值链。淳真的文化价值链：全国领先的优质生态环境，持续发展的先进农业理念，源远流长的农业底蕴，精耕细作的农业匠心，构成了独一无二的丽水农耕文化。独特而丰富的物质价值链：食用菌、茶叶、笋竹、水果、蔬菜、畜禽、油茶、渔业、中药材等生态精品产业，构成了丽水农业的物质基础。政企互动的机制价值链：以政府为主导，各部门协调运作，协会严格授权，市农投公司全权运营，各品牌使用主体凝聚合力闯市场，共同形成了丽水农业的良性机制。独具差异化的品牌价值链：以品牌为引领，挖掘系统化的价值体系，塑造个性鲜明的形象体系，建立科学化的保障体系，全方面构建起独特的品牌价值链。

　　围绕价值链，“丽水山耕”通过会展传播、体验传播、事件传播、口碑传播，持续深化品牌价值；升级品牌战略规划，不断延伸品牌内涵；并与浙江大学、丽水学院、《农民日报》等院所、行业媒体达成全方位合作，为品牌实现价值升维提供更广阔的空间。

　　2、产业链为基

　　构建一个完整的农业全产业链，是一项复杂但具有巨大潜力的工程，需要从多个环节入手。作为覆盖全产业链的区域公用品牌，“丽水山耕”以全市优势特色农产品为基础，重点聚焦茶叶、食用菌、畜牧、中药材、笋竹、油料等六大产业，强化产业链。

　　在延伸产业链的过程中，“丽水山耕”以“基地直供、检测准入、全程追溯”为产品核心，以“1+N”全产业链一体化服务体系为载体，以信息技术为手段，以线下物流为保障的闭环，在产业链上游夯实生产、仓储发展基础，在产业中游加强农产品深加工，在产业下游打通销售渠道，建立起了一套从产地到餐桌的全产业链管理标准体系。同步推进农业、科技、金融、文化、旅游、互联网的跨界融合，进一步实现丽水生态精品农业的全产业链升级。

　　3、供应链为体

　　供应链是以客户需求为导向，以提高质量和效率为目标，以整合资源为手段，实现产品设计、采购、生产、销售、服务等全过程高效协同的组织形态。推进供应链体系建设，有利于推动品牌集成创新和协同发展，促进提质增效和供需匹配，从而提升品牌核心竞争力。

　　顺畅的供应链系统，是“丽水山耕”能够快速做出市场反应的重要保障。“丽水山耕”以平台服务集聚效益为推动力，整合和协同区域内各项资源，搭建起梦工场智慧供应链体系，统一销售终端。品牌门店销售终端的回流数据，系统后台形成的产品销售报告，反馈受消费者喜爱产品、日销量、库存等数据，均可以通过“丽水山耕”梦工场智慧供应链体系反馈门店并及时补充相应产品，实现供需动态匹配。

　　“丽水山耕”搭建的“四仓四配两中心”冷链物流体系，则进一步推动线上云仓和线下物流共同发展，打通绿色供给与绿色需求之间的“高速通道”，有效解决“农产品上行难”问题。

　　4、创新链为翼

　　“丽水山耕”品牌建设在初期无其他地区经验可借鉴，可以说每一步都是创新。在品牌运营过程中，形成的品牌信用评价模式、产品认证评价模式、品牌经营成果测算模型都是“丽水山耕”基于现实所需，做出的创新之举。

　　另一方面，依托于“丽水山耕”品牌，丽水市也培育了一大批优秀的新农人，为乡村产业振兴、人才振兴积累了后备力量，并为丽水市相关农业企业和乡镇输送培育了优秀的创新型人才。

　　无论是物质层面的产品打造，还是管理层面的制度设计、文化层面的价值挖掘，创新理念蕴含在“丽水山耕”的方方面面，刻入了品牌运营者的基因之中。正是怀揣着勇于开拓的勇气，才有了现今的“丽水山耕”。

“丽水山耕”十年发展蓝皮书（四）：十年沉淀，经验共享

　　在“丽水山耕”的十年发展史中，无论是取得的成效，还是走过的弯路，对于全国各地农业领域的组织与个体均具有借鉴意义。从中国农业发展的视角来看，“丽水山耕”蹚出了一条从无到有的品牌发展之路，为我国近七成土地面积的山区农业提供了十分可贵的经验；对于各地的品牌运营者来说，“丽水山耕”在品牌运营中的成效与困惑，都对其理清自身品牌发展脉络具有指导意义；对于各地政府而言，“丽水山耕”则提供了多种创新型理念，为各地指导农业发展工作，开拓了多个维度的思路。

　　一、为中国农业产业，蹚出品牌发展之路

　　1、山区农业品牌模式的首创之路

　　中国的山区农业，与消费市场之间存在着天然的鸿沟。生产端是资源分散、业态分散、主体分散的生产经营格局，市场端则呈现出消费个性化、多元化、品质化的“大市场、大流通”特征。这一鸿沟在“九山半水半分田”的丽水更是存在多年，始终制约着丽水农业发展。基于此，丽水首创了覆盖全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌“丽水山耕”，力求以品牌化引领产业化，实现市场突围。

　　如今，在品牌带动下，“丽水山耕”连续两年（2022年—2023年）蝉联“中国区域农业形象品牌影响力”地市级榜首，荣获2014－2024区域农业卓越影响力品牌，让更多人关注到山区农业的独特价值，激励了越来越多的创业者投入到现代农业的建设队伍当中。

　　“丽水山耕”的探索经验表明，通过打造“整合全域，统一品牌”的全品类区域公用品牌模式路径，能够有效助力山区农业转型升级。在该模式中，品牌以集体商标注册，凝聚政府、企业、行业、农民等多方力量，构建一个休戚相关的命运共同体，通过采取统一标准、统一传播、统一运维、统一服务的方式，让“多、小、散、特、高”的农产品的价值差异性得以体现，让生产端与消费端、小农户与大市场得以有效对接，并大大降低了生产主体进入市场的成本和风险，驱动了区域经济增长。

　　2、生态价值转化的探索之路

　　作为“两山”理念萌发地和先行实践地之一，以及全国首个生态产品价值实现机制试点城市，丽水被寄予了“绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤为如此”的重要嘱托。

　　“丽水山耕”以品牌为引领，自诞生起就锚定“生态精品农产品”的战略定位，将“法自然·享纯真”的生态理念纳入会员生产准则，引导会员企业在生产经营中注重自然资源、生态环境和经济发展的协调平衡；以优势特色农产品为基础，制定多个团体标准，开展第三方认证，倡导绿色、生态、有机的生产模式，提升生态农产品价值；从农产品“田间至餐桌”的全产业链条入手，全面满足农业主体在生产、流通、营销等各个环节的公共服务需求，推动生态农产品走出深山，走向更广阔的市场。

　　随着品牌建设的推进，越来越多的消费者通过“丽水山耕”品牌，认识到丽水生态产品的价值。2018年7月，丽水市发布了《丽水市生态系统生产总值（GEP）和生态资产核算研究报告》，体现了丽水市在推动绿色生态发展方面的决心，其中“丽水山耕”作为重要的生态资产，也为GEP核算提供了关键的物质产品价值基础。

　　多年来，“丽水山耕”作为丽水在生态产品价值转化方面的实践典范和成功案例，被各大媒体平台争相报道。“丽水山耕”的实证案例，证明了在打通“两山”、实现生态产品价值转化的过程中，品牌发挥着不可忽视的作用，是价值转化的重要桥梁。

　　3、打造新质生产力的创新之路

　　2024年国务院政府工作报告提出“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力”，要求各地根据本地资源禀赋、产业基础、科研条件等，有选择地推动新产业、新模式、新动能发展，积极促进产业高端化、智能化、绿色化。通过长期的运维实践，“丽水山耕”在推进品牌建设的过程中，充分体现了打造新质生产力的内涵。

　　首先，“丽水山耕”的品牌初心，契合新质生产力的要义。“丽水山耕”是基于丽水农业现实情况提出的发展新模式，旨在以品牌建设为抓手，通过品牌新理念、新战略、新方法，努力将生态优势、资源优势转化为经济优势，推动区域经济增长。其次，“丽水山耕”在运维过程中，通过引入高效环保的农业生产技术和管理手段、规范化的生产标准和质量控制，引导农业生产向标准化、专业化、绿色化方向发展，有效促进农业产业结构调整和升级，形成了新质农业生产力发展体系。同时，依托科技引领和产业创新，加速推进初级农产品深加工，提升产品差异化优势，拓宽市场销售渠道，确保品牌的持久活力和市场竞争力。此外，“丽水山耕”高度注重农业品牌专业人才的培养，通过提供现代化农业生产技能、品牌营销推广、电商直播等方面的培训，帮助农业生产经营主体从劳动密集型向知识和技能密集型转变，助力丽水农业产业形成更为广泛的新质生产力。

　　4、推动区域共富的有效之路

　　“丽水山耕”作为丽水市的“金名片”，不仅多年上榜“中国区域农业品牌影响力”排行榜，也被誉为提升农户收入水平的“摇钱树”，品牌富农成效在丽水正逐步显现。2024年，“丽水山耕”品牌拥有正式会员352家，培育会员企业174家，公布授权产品956个，培育出核心基地50家，累计签约品牌订单基地32个，助农增收致富达5000余户。

　　“丽水山耕”的初心使命，就是为全域农业农村人口谋福祉，为丽水人民谋幸福。在品牌运维过程中，“丽水山耕”始终聚焦农业生产经营主体需求，推动市委、市政府相继出台各类扶持政策，建立“1+N”全产业链一体化公共服务体系，为农业生产经营主体提供优质公共服务；充分发挥“山海协作”工作优势，通过消费式、产业式、品牌式等各种模式，建立“共富工坊”，推动“263共富农产品”全产业链开发，扩宽农民增收渠道；打造共富订单基地，实施“国企+强村公司+基地+农户”模式，以“订单式”统一收购价格，助力共富农产品的销售，让农民吃下“定心丸”。2022年，丽水市农业投资发展集团有限公司（以下简称“市农投公司”）申报的《品牌赋能 助力山区群众共同富裕》成功入选国家知识产权局商标品牌建设综合创新类优秀案例。“丽水山耕”的实践，充分说明了区域公用品牌在区域共富方面的推动作用。

　　5、农业品牌运维的科学之路

　　品牌运维是一项集战略性、系统性、持续性于一体的复杂工程，每一阶段都需科学规划、系统布局。不同于单品类农产品区域公用品牌，“丽水山耕”品牌不仅涉及面广、架构难度大，且基本无经验可循，一切都需要摸索着前行。

　　回顾“丽水山耕”十年品牌发展之路，可以看到，“摸着石头过河”的“丽水山耕”曾经一度陷入迷茫，但经过不断的修炼与提升，“丽水山耕”逐步摸索出了一条科学化的品牌运维之路。在管理体系上，建立“四权分置”模式——商标所有权（协会）、品牌收益权（区域共有）、品牌经营权（市农投公司）、品牌使用权（商标授权使用单位），打造了区域公用品牌高效管理系统。作为“丽水山耕”集体商标的注册主体和所有者，协会持续探索集体商标的收益权、使用权等相关问题，充分发挥集体商标在提高协同发展能力、提升产业发展效益等方面的重大作用。在产品体系上，构建了以生产标准、产品检测、流程追溯、品质认证为基础的品控体系，保证了产品质量安全，实现了“丽水山耕”十年未出现产品品质问题的成就。同时，在以提供公共服务为主的供应链体系、线上线下“双线”品牌传播体系的支持下，实现了丽水农业品牌价值的全方位提升。

　　二、为各地品牌运营者，理清品牌发展关系

　　1、理清运营主体性与共建性的关系

　　农产品区域公用品牌的打造涉及政府、国企、协会、企业等诸多利益相关群体。各相关主体在品牌建设的不同层面扮演着重要角色，存在着紧密的联系和相互依赖的关系，需凝力共推农产品区域公用品牌长足发展。

　　围绕相关主体，“丽水山耕”创新探索了“四权分置”的品牌运营管理模式，确定了“政府推动，协会组织，市农投公司运营，商标授权单位为市场主体”的四方联动关系。

　　在品牌运维过程中，市农投公司作为“四权分置”的核心部分，积极推动其他主体共建“丽水山耕”。一方面，市农投公司与品牌管理部门保持密切联系，以实事求是的原则及时反馈品牌建设存在的相关问题，并推动问题解决。另一方面，市农投公司与丽水市生态农业协会为同一套班子，更有效地发挥了协会在品牌授权管理、品牌监管等方面的职能，同时，也保障了两大主体在开展品牌市场推广上的步调一致。针对会员主体需求，市农投企业充分尊重会员主体，提供了精准的公共服务，并与部分主体开展合作进行产品研发、市场拓展，共同激活“丽水山耕”的市场活力。

　　品牌建设工作需多方联动，市农投公司作为品牌运营主体，在品牌运营中呈现出积极的共建意识，以平台化思维通过各项举措推动各方参与，共同打造农产品区域公用品牌，为各地农业品牌建设提供了融合运营主体性和区域共建性的经验。

　　2、理清自身发展与平台职能的关系

　　全品类区域公用品牌的创建，旨在通过搭建公共服务平台，带动区域子品牌提升、推动区域农业产业发展。在“母子品牌”发展结构中，母品牌须以助推子品牌为使命和责任。可以说，衡量区域公用品牌探索实践成败的重要因素，是它最终能成功孵化和培育的子品牌数量、质量，及实现母子品牌共赢的平台价值。

　　作为国有企业的市农投公司，兼具市场实体企业与区域公用品牌运营主体的双重角色。因此，市农投公司创造性提出了自身的双向定位：既要成为最优质的公用品牌运营商，为“丽水山耕”母品牌持续赋能；也要努力成为丽水农业的龙头企业，打造强大的区域子品牌。一方面，“丽水山耕”区域公用品牌是市农投公司的根基所在，维护和发展区域公用品牌是其责无旁贷的使命。另一方面，实体经济构成了市农投公司生存与发展的基石。作为丽水市本级唯一“农”字头国企，市农投公司积极对丽水市农业产业进行补链强链，打造强大的农业子品牌，推动丽水农业实体产业的快速提升。

　　同时，市农投公司进一步通过升级服务、优化产品、聚焦渠道，为子品牌持续赋能，推动“丽水山耕”与子品牌成为命运共同体，助力母子品牌共生共荣发展。“丽水山耕”的双向角色定位，为所有农产品区域公用品牌运营主体理清自身发展与平台职能的关系，提供了相对科学的借鉴意义。

　　3、理清行业传播与市场深耕的关系

　　“丽水山耕”创建初期，十分重视行业端权威平台的模式传播。通过权威媒体的系列报道快速将“丽水山耕”模式推向全国，引起行业内的高度关注，品牌影响力迅速提升，站上中国农业品牌化发展的制高点。在市场端，“丽水山耕”聚焦长三角地区以“进机关、进社区、进家庭”等市场战略构建营销网络。但由于缺乏在市场端和产品端的持续性投入，“丽水山耕”产品在消费市场的供给相对不足，是制约“丽水山耕”成为国民品牌的重要因素。

　　新时期，“丽水山耕”从市场需求出发，聚焦产品转化，鼓励会员企业开展技术、产品、文创等方面创新，力求“把产品做深做透，夯实品类家底”，在消费市场上推出更多有影响力的品牌产品。同时整合体系内外营销资源，全面部署更具市场性的全渠道战略，拓宽“丽水山耕”市场渠道、提升品牌影响力。

　　“丽水山耕”所构建的“上接天线、下接市场”的品牌传播策略，对于各地农产品区域公用品牌的运营者具有重大参考意义。“上接天线”，即为创新提出品牌发展模式，获得行业高度关注，并转化为各个层面对品牌的资源倾斜，有助于品牌初期积累与快速发展。“下接市场”，则要求品牌运营者遵循市场化发展规律，以市场深耕为重点使命，在品牌产品打造、渠道拓展、市场传播等方面持续发力，巩固品牌根基。

　　4、理清品牌盈利性与公益性的关系

　　“丽水山耕”作为集体商标，具有公共性和公益性的属性。为加强品牌管理，“丽水山耕”采取协会和市农投公司“两块牌子一套人马”的运作模式，实施母子品牌双商标运营，这一举措具有极大的创新性。但随着品牌建设的进展，市农投公司曾在一定时期内陷入了“管理者”还是“运营者”的身份矛盾。既要保障区域公用品牌的公益性，也要实现国企公司的盈利目标，这一矛盾普遍存在于全国各地以国企为品牌运营主体的区域。为解决这一问题，“丽水山耕”提供了创新性的路径与方法。

　　在品牌发展的新时期，市农投公司经过深入的研究，重新理清了自身定位，以“公益先行，企业身份，市场运作”的准则，扮演好丽水农业品牌的“运营者”“服务者”“领航者”三重身份。作为“运营者”，做好链接政府与市场的纽带，成为协会的有力支撑；作为“服务者”，搭建起“丽水山耕”全产业链创新服务综合体平台，实现品牌公益属性；作为“领航者”，市农投公司积极探索市场化路径，引领全市农业产业链延伸和产品研发升级，以“做农户做不了的事，做企业不愿意做的事”为准则，在“不与民夺利”的前提下，实现企业自身的盈利性。

　　5、理清品牌基础性与延伸性的关系

　　“丽水山耕”作为丽水市区域三农品牌中的核心品牌，与丽水各县市区的农产品区域公用品牌、企业品牌形成母子品牌结构，为各个子品牌进行背书，提供公共服务，以达到共生共长共荣的状态。

　　因此，无论品牌发展至何阶段，都应坚持“丽水山耕”的基础品牌地位。若削弱和失去这一基础和平台，不论是与子品牌的协同，还是向“山”字系品牌的延伸，都会成为“无源之水”“无根之木”。

　　在区域品牌多元化打造过程中，各地品牌运营者要充分考虑核心品牌发展战略，坚守基础性品牌的核心地位，对核心品牌实行久久为功的发展战略，持续打造品牌影响力，形成强大的市场影响力之后再进行品牌延伸，而非简单的品牌捆绑和表面叠加。

　　三、为各地政府，推动发展思维转变

　　1、产业思维向品牌思维转变

　　“丽水山耕”爆发出的巨大能量，让社会各界看到了品牌的力量，加速了全国各地政府从传统的产业思维，向更具市场化的品牌思维转化。

　　品牌农业是以品牌化为引领，通过整合相关资源要素，搭建生产者与消费者的沟通桥梁，以促进区域经济增长。这种经营模式，相较基于土地规模、产量效益的传统农业生产模式，更加注重消费的价值观、体验性，以及市场的反馈，重视为消费者提供高品质产品。

　　为了强化消费信赖，多年来，丽水市积极采取行动，通过制定产品团体标准、进行品牌认证、与欧盟标准对标、实施质量检测及追溯技术、引入GSI全流程品控体系等手段，构建了一套全面而严格的质量安全保障体系。消费者通过“丽水山耕”，感知产品的质量和信誉，从而达成购买行为。产品新需求的增加，又会倒逼产业标准化进程的加速，进一步筑牢农产品质量安全防线，最终形成品牌生态系统的良性循环。

　　因此，以品牌思维为主导的管理机制，能让生产端与消费端产生双向的互动，推动农产品供给质量和效率的提升。各地政府应以区域公用品牌建设为抓手，从价值传达、形象传播、市场营销、口碑建立等方面入手，尽快完成从产业思维向品牌思维的转变，与市场建立更深的情感联结，助推区域农业经营主体与现代大市场紧密衔接。

　　2、传统思维向创新思维转变  

　　丽水市委市政府以创新式思维打造了“丽水山耕”，并在品牌发展过程中，贯彻持续的创新发展理念。区域公用品牌作为区域经济发展的产物，是以地方政府为主导，由相关组织所有，由若干农业生产经营主体共同使用的农产品品牌。其中，地方政府扮演了至关重要的角色，发挥着不可替代的作用。政府在品牌建设与管理中，需保持其管理者角色定位的同时，给予运营主体自主性和灵活性。

　　在品牌建设进程中，“丽水山耕”曾在过高的品牌期待下以及传统的考核体系下，出现过运营重心偏离问题。问题出现后，品牌管理部门及时修正思路，强调区域公用品牌的“公用”属性，创新了更为科学的品牌考核机制，并与专业机构合作，构建了全新品牌运营测算模型，由此保障品牌运维基础。

　　3、固定思维向动态思维转变

　　随着全球经济一体化的加速，市场竞争日益激烈，消费者需求也在不断演变。这些外部环境的变化要求各地品牌管理部门必须灵活应对，以保持其市场竞争力。同时，内部环境，包括技术进步、管理创新、人才培养等方面，也对品牌的发展与管理提出了新的要求。

　　在“丽水山耕”品牌发展过程中，品牌主管部门展现了从固定的传统思维向灵活的动态思维的转变趋势，在不同品牌发展阶段，提出了动态的品牌管理重点：品牌初创期，政府的核心职责为推动顶层设计，集聚各界力量，激发品牌潜能；品牌发展期，政府应完善体制机制，理清主体关系，集聚品牌动能；品牌成熟期，政府应加强服务监管，回归市场主体，迸发品牌势能。

　　4、统管思维向共建思维转变   

　　在“丽水山耕”品牌的推进过程中，丽水市委、市政府以长期耕耘的意志，秉承“专业的事，让专业的人做”的共建性思维，搭建产学研平台，充分发挥智库团队力量，累计引进浙江大学、浙江农林大学等大院名校28家，集聚专业服务机构39家，为“丽水山耕”提供战略规划编制、数字化应用平台开发、品牌经营测算模型开发等服务。有了专业团队的支持与出谋划策，“丽水山耕”在品牌建设路上的相关难题得以高效、科学地解决。

　　从“丽水山耕”的探索中，启示各地政府作为区域公用品牌建设的引导者和推动者，需从统管思维向共建思维转变，坚持“有所为，有所不为”的管理原则。一方面，要“有所为”，即遵循品牌自身的发展规律，依据科学的顶层规划设计，不断强化资源的有效配置，确保品牌战略的连续性和落地性。另一方面，要“有所不为”，即在应当市场化的领域，充分发挥专业团队的力量，激发品牌的市场活力，确保各职能部门回归本位，扮演好倡导、监督、支持的角色。

　　5、单一思维向系统思维转变

　　品牌不是孤立存在的，它是一个基于空间、产业、组织和人等要素构成的品牌生态系统，是不同类型、层级和定位品牌之间博弈的场域。经过多年的品牌运维，“丽水山耕”品牌生态圈的构建逐步成型，彰显了由单一的品牌打造思维向系统的品牌运维思维的深刻转型。

　　一方面，纵向构建起“丽水山耕+县域品牌+企业品牌+产品品牌”的母子品牌矩阵，在市场渠道、传播媒介、仓储物流和政策扶持等方面进行开放式资源链接，并通过发挥不同品牌间的互补优势，携手共创价值，产生1+1＞2的整合效应。协同发展的母子品牌结构，不仅打破了传统的品牌单一思维，更强调了品牌之间的协作与共赢。

　　另一方面，横向延伸“山”字系品牌，系统整合生态、产业、文化等多重资源，让消费者可以品“丽水山耕”、喝“丽水山泉”、住“丽水山居”、看“丽水山景”，演化出新的品牌生命力。这一延伸过程，充分展现了现代系统思维的灵活与创新，强调品牌在整个区域中的高效整合与动态适应，进而更精准地响应市场需求，推动区域经济发展。