“双十一”火到了海外！

　　今年“双十一”前夕，阿里旗下菜鸟物流位于比利时列日、西班牙马德里、法国巴黎等7个全球包裹网络分拨中心陆续启用。国货出海按下“加速键”，“五美元十日达”产品覆盖欧洲主要国家。

　　京东则为商家提供一站通全球、京东自营、直接签约和本地开店四大“出海”服务。11月1日预售当天，不少国产手机、服装、家电成为海外市场爆款。

　　国内，“国潮”新锐、电商平台、供应链企业严阵以待，针对海内外市场打出差异化“招式”；国外，采购商、消费者希望买到品类丰富、性价比高的“中国制造”，“双十一”在海外渐成囤圣诞礼物的购物季。

　　双循环新发展格局下，中国全球化的步伐不停。跨境电商已成为我国外贸的重要支撑力量，并正从外贸“新业态”成为外贸“新常态”，深刻影响着全球贸易格局与消费习惯，推动国际贸易更加自由和便利。

　　量价齐升

　　国货受到海外消费者青睐

　　11月以来，在占地近2万平方米的菜鸟法国分拨中心，全自动分拣设备昼夜运转，智能分拨系统高效处理着中国发往欧洲的包裹，日均处理跨境小包超过20万件、跨境大包约3万件。

　　在阿里旗下全球速卖通平台上，充电宝、美容仪、蓝牙耳机成为海外爆款，刮痧板、汉服旗袍等极具中国特色的商品也大受欢迎。“国货卖得火爆，也带动了中国传统文化、服饰在海外传播。”菜鸟出口物流事业部总经理熊伟说。

　　“京东开门红”当天，国产手机、国潮服饰内衣下单额分别同比增长256%和241%。“国潮产品增速强劲，这些品牌设计独特、性价比高，能很好地满足海外年轻消费者的需求。”京东全球售业务负责人唐晓寅说，近年来，中国电商在全球的影响力逐步增强，越来越多海外消费者加入中国消费大促活动，网购产品也从最初的3C数码、小家电等扩展至国潮服饰、内衣、家居家装等。

　　与阿里、京东专注B2C业务不同，开展B2B业务多年的敦煌网对海外采购商的变换，感受更为直观。“四五年前，他们还不理解‘双十一’，但现在也开始主动参与谋求商机了。”敦煌网全球用户营销中心运营总监张静直言。

　　敦煌网2019—2021年数据显示，美国市场用户数持续增加，越来越多美国买家意识到“双十一”是采购性价比高的中国商品的好时机。张静还说，不少来自广东的高科技自有品牌产品，正通过跨境电商“走出去”。

　　不仅是全球市场不断扩大，国货质量也越来越高。

　　中小型跨境电商苏州贝宝公司创始人田昊麟发现，以前拿订单靠便宜，现在更多靠质量和品牌。“参与全球贸易这么多年，现在国货价格终于上来了，关键就是‘中国制造’的品质提升。”田昊麟与广东多家玩具、家居用品企业有深度合作，他认为“中国制造”转型创新的成效，已逐渐体现在产品的海外售价中。

　　双线联动

　　营销新招在全球刮起“中国风”

　　国货要“出海”，平台、企业和物流齐心“抱团”，探索出不少营销新玩法，在全球消费市场刮起“中国风”。

　　“双十一‘出海’，除了主打平台京东、阿里速卖通、LAZADA外，许多粤企也借机在全球布局。”广东省跨境电商协会副会长张炯表示。

　　深圳手机制造商“传音TECNO”业务遍布全球70多个国家和地区。今年，传音与京东印尼达成战略合作，由京东提供线上线下支持，助力传音在印尼发展。“双十一”期间，京东印尼还将与传音合作推出独家定制礼盒，这也将是传音旗下手机品牌首次在印尼市场推出IP定制专供款。

　　而阿里速卖通则在巴西、西班牙等国家市场再出营销新招。例如，“双十一”期间速卖通巴西站将举办巴西版的“天猫双十一”晚会；在西班牙市场，平台对商家的营销与备货指导更加精细化，还引导卖家建立西班牙语专属团队，方便沟通。

　　张静说，目前美国市场对流视频、直播带货等形式接受度越来越高，近期完成的2场直播订购会非常受欢迎，说明以中国跨境电商为代表的数字化贸易正有效地影响欧美高端市场。

　　规模效益

　　健全产业链供应链支撑国货“出海”

　　“双十一”国货“出海”火爆的背后，是中国完备产业链、供应链体系的支撑。

　　“中国的产业链优势，使不同种类的产品均可快速具备规模化优势。同时，供应链距离短、周转快，叠加人力资源共享等因素，又带来规模化效益。”博达科技集团副总裁吕谋笃认为，在跨境电商新业态下，这一规模效应就体现为国货的多样化、高性价比和快速物流。

　　“我们希望依托‘全渠道+全链条’的服务，让更多跨境物流走得通、走得好、走得省。”唐晓寅说。

　　为了更大范围助力国货“出海”，菜鸟物流“陆空”齐上阵。

　　陆上，菜鸟欧洲卡班网络已覆盖30多国，“双十一”期间预计发车规模近3000辆；空中，菜鸟将动用超过300架次包机，载货能力超过3万吨，“‘五美元十日达’产品已覆盖欧洲主要国家，东南亚最快3日达，整体履约时效提升了40%。”熊伟说。

　　作为国际供应链的重要一环，海外仓迎来了爆发式增长。艾瑞咨询分析指出，物流成本低、库存动销率高、配套服务好等优势，使“中国跨境电商平台+海外仓”成为部分中小卖家的选择。仅在欧洲，菜鸟就拥有超过10万平方米的出口海外仓，可覆盖欧盟24国和英国全境。“官方仓所在国3日达，泛欧7日达，每日能处理10万订单。”熊伟说。

　　在产业链供应链体系建设中，广东走在全国前列。张炯表示，广东作为全国第一外贸大省，供应链体系是全国最齐全、最成熟的，拥有一大批优质的制造工厂、贸易商和服务商。此外，粤港澳大湾区拥有4个国际机场，还有广州南沙、深圳盐田、香港等多个国际货运港口，国货出海渠道畅通。

　　以跨境电商服务商为例，全国主要大型服务商均在广东设立总部或分支机构，有力推动跨境电商服务持续迭代升级，不断提升市场规模、国际交流、专业化水平。“今年下半年，广东几乎每周都有2—3场跨境电商论坛或展览，频率之高，已在全国前列。”张炯说。

　　■观察

　　“今年的‘双十一’与往年不太一样。疫情下全球零售购物线上占比提高，尤其是东南亚市场。有了‘双十一’大促加持，中国品牌和中国制造‘出海’的成绩，在第四季度将更加明显。”张炯表示，“‘双十一’作为中国原创的线上大型促销季，要深植到海外消费者的心中，仍需继续努力。”

　　在他看来，出口跨境电商能帮助中国品牌和中国制造快速直达海外消费者手上，规避减少了多个中间环节。通过跨境电商，国内卖家、贸易商、工厂直接对接海外消费者的诉求，并根据诉求生产产品，进而逐步得到海外市场认可。

　　疫情以来，跨境电商进一步带动了线上消费发展，线上消费占比不断提升，越来越多海外消费者认同线上消费理念。“充分利用各种赛道和新的传播模式，扩大跨境电商‘出海’的规模和质量，让全球消费者认识全新的‘Made in China’。”张炯说。

　　张炯同时表示，目前欧美、日为主的国家线上零售大促仍以圣诞节等为主。“双十一”起源中国，要在购买力较高的欧洲国家植根，在做好“产品为王”的基础上，应进一步加速“双十一”的海外本土化进程。

　　南方日报记者 陈晓 昌道励 欧志葵