持续月余的2025年“618”大促落下帷幕，在消费环境趋于理性的背景下，国内电商平台展现出了新的竞争图景。低价策略成为行业标配，即时零售服务实现全品类爆发，运动户外、潮玩、宠物等细分赛道高速增长，国货品牌集体崛起。电商大促正从单纯的GMV（商品交易总额）竞争，向提升用户体验、供应链效率和构建健康生态的可持续模式转变。
低价策略成行业标配，供应链承压中寻求效率突破
“今年的‘618’整体上给人的感觉就是都在进行低价策略，”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东指出，京东的“天降红包”、天猫的“国补+88VIP九折无门槛消费券+店铺券”、拼多多的“千亿扶持”等策略，反映了在用户增长红利见顶、消费者对价格更加敏感的环境下，平台对存量客户的争夺日益激烈。
各平台在低价策略的执行上各显神通。拼多多的“千亿扶持”投入了海量真金白银补贴优质农货和国货，并向消费者发放超额消费券。消费者最高可领取3750元消费券券包，享受单笔最高1000元的平台补贴。其创新的积分玩法允许消费者下单后累计积分兑换优惠券，进一步拉低商品价格。活动期间，“超级加倍补”的单日订单量就突破了376万单，参与活动的农货和新质商家同比实现翻倍增长。
天猫则显著简化了玩法，主打立减85折叠加无门槛券，配合国家以旧换新补贴政策，对家电家装、3C数码等品类的拉动效应显著。数据显示，参加国补的品类成交总额较去年“双11”增长了116%，带动相关行业整体成交同比双位数增长，超9200个品牌成交翻倍。
抖音电商平台在国家补贴政策刺激下，覆盖全国29省的家电、数码3C、家具家装等品类，平台同时加补消费券，消费者可最低5折选购数码家电产品。数据显示，国补商品累计直播场次超30万场，挂车短视频累计播放超15亿次，共售出402万单国补好物，其中4557个国补单品成交额破百万元。
然而，低价策略也给供应链带来了前所未有的压力。陈虎东分析认为，在商品价格降低的同时，消费者多年培养起来的高服务标准并未降低，各家供应链有可能成为平台和商家压缩成本的对象。为此，平台纷纷寻求通过技术和管理提升效率。京东物流通过空运、高铁联运、冷链专线以及自动化分拣设备，将岭南荔枝最快24小时送达核心城市消费者餐桌，并在欧洲25个国家拓展零售业务，在英国实现当日和次日达。
即时零售全品类爆发，全渠道融合深化消费体验
“即时零售”成为本届“618”的耀眼趋势之一。网经社电子商务研究中心特约研究员、硅鲸科技CEO赵绍辉认为，即时零售突破餐饮日百的传统边界，全面渗透至数码、家电、美妆等高价值领域，推动“万物到家”成为新常态，“分钟级履约”正在重塑消费效率标准。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示，美团首次参与“618”，京东、淘天在外卖、B2C、本地生活、即时零售的多业态多模式协同发展，反映消费者有着越来越多的即时需求。
京东数据显示，其外卖业务在首个“618”即迎来爆发，日订单量突破2500万单，覆盖全国350个城市，连接150多万家品质餐饮门店，12万多名全职与兼职骑手穿梭其中。其线下业态协同效应更为显著：遍布全国的24座京东MALL提供“一站置家”方案，在哈尔滨开业的七鲜美食MALL成为国内首个实现100%后厨直播的商场，数百万家线下门店深度参与“618”。京东APP的DAU（日活跃用户数）创下历史新高，“送装一体”服务订单量增长300%。
天猫则在直播领域确立了品质新标准，“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式成效显著。“618”期间，淘宝直播诞生了81个成交破亿的直播间，店播表现尤为突出，破千万直播间数量同比增长21%，汽车、运动户外、珠宝和美妆类目增长领先。直播成为连接线上流量与线下即时需求的重要桥梁。
抖音电商数据同样显示，店播已成为直播带货的主流增长路径。“618”期间，平台直播带动的成交额有一半来自店播，在所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播模式。此外，由货架场景（如商城、搜索）带动的成交额持续提升，其中商城成交额同比增长77%，搜索渠道成交额同比增长56%。
拼多多深入农业产业带、推出“2025多多好特产”项目的战略，同样体现了其对提升供应链效率和满足时效性需求的重视。在广东茂名，新鲜上市的桂味荔枝在“618”期间上线百亿补贴，销量迅速突破了10万斤，在福建晋江，当地的风扇服、空调服借助平台热销，商家备货十几万件，今年销售额有望突破800万元。
“即时零售的爆发精准击中了消费者日益增长的即时性需求和理性消费心态。”庄帅表示，其提供了确定性更强、体验更优的服务选择。
细分赛道高增长与国货崛起，理性消费驱动平台价值战
“在整体消费趋于理性的背景下，消费者更注重实用性、品质保障和简单直接的优惠。”网经社电子商务研究中心特约研究员黎代云表示。当前，平台竞争的重点已转向价值战，通过提升用户体验和深度挖掘细分市场需求寻求增长突破，运动户外、潮玩、宠物、美妆护肤、国货品牌等成为亮眼增长点。
高增长品类与赛道多点开花。京东服饰美妆、日百品类增速领先，成为平台新的增长极；拼多多生鲜类目、手机数码、电脑、空调、宠物粮全面爆发，美妆护肤领域，国际品牌环比增长160%，国货品牌环比增长150%；天猫则呈现运动户外、潮玩、宠物、酒水等高增长趋势，运动鞋服、户外鞋服成交增长均超50%，潮玩领域诞生10余个成交千万级“谷圈”单品，老铺黄金成交破10亿；抖音电商数据报告展现了特定产地生鲜与产业带的爆发力，广东茂名荔枝成交额同比增长589%，金乡大蒜、四川枇杷、寿光蔬菜等原产地好物成交额同比增幅分别达832%、699%、520%。
国货品牌强势崛起。天猫“新中式”品类搜索量激增270%，美妆领域国货珀莱雅稳居榜首，双妹、毛戈平等高增长品牌涌现，服饰领域国产原创品牌成交破亿；拼多多国货美妆护肤品牌整体环比增长达150%；京东“京喜自营”业务有效助力产业带工厂外贸转内销，如将山东沂蒙山区工厂的冰棉T恤打造成国内爆款；抖音非遗好物成交额环比增长209%，152款非遗好物销售额超过百万元，百余个非遗特色直播间成交额环比增长239%。
从GMV竞争迈向体验、效率与生态的可持续博弈
网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮指出，今年“618”延续了“史上最长尾”节奏，全周期普遍超过35天，各平台正从“价格大战”转向“常态化促销”。消费者偏好直降叠加补贴的简化优惠方式，内容电商、直播、即时零售等多元化渠道成为主流。
整体而言，平台对GMV绝对值的宣传趋于淡化，转而对“用户增长”“服务体验”“趋势品类”等维度给予更多关注。然而，庄帅指出，大促热度较往年有所下降。“究其原因，一是平台在传播上的投入相对克制；二是消费者心态愈发理性；三是日常促销活动和直播特价过于频繁，稀释了大促的稀缺性和吸引力。活动时间过长导致的消费者疲态也受到关注。”展望未来，专家们一致认为平台竞争将告别短期GMV至上，转而聚焦于“体验、效率与生态的可持续博弈”。
“今年‘618’已非单纯比价游戏，而是向‘新消费结构+技术、模式创新’全面转型的案例。”刘兴亮总结道，它印证了当下“理性乐观”的消费心态，也清晰释放出电商平台未来追求高质量增长与生态繁荣的战略意图。在低价成为基础设施、即时满足成为常态、细分需求不断涌现的背景下，平台的价值创造能力与生态协同效率，将成为决定未来格局的关键。
文 林轩蕴
