烧鹅、古村、篮球……这些元素让东莞成为新晋网红城市，抖音发布的TOP20打卡城市榜单上，东莞排名抖音用户打卡城市第11位，东莞南社明清古村落成为抖音用户打卡最多的10大乡村之一。在抖音等短视频的呈现下，东莞的餐饮、休闲等城市生活内容爆火出圈，自然美景更是被赋予了新的生命力。
据了解，今年国庆黄金周前五天，东莞稳居全国热门迁入地TOP5，假期7天，累计接待游客654万人次，实现旅游收入46亿元，同比2023年增长8%，实现人次、收入双增长。
而与之相呼应的是东莞在短视频平台的数据：截至2024年10月，抖音平台上展现东莞文旅内容的短视频6.1亿条，收获了273亿点赞。短视频带动城市文旅的能力持续走高，并促使东莞特色有了更多被看见的机会。
网红城市的“流量密码”
复旦大学媒介素质研究中心、深圳大学城市传播创新研究中心发布的《短视频直播与东莞文旅研究报告》统计显示，截至2024年10月，抖音平台上展现东莞文旅内容的6.1亿条短视频，获得了273亿点赞；松山湖、隐贤山庄、观音山等是抖音网友线下打卡最多的景点。
据了解，大熊猫珍大的90度睡姿，让东莞香市动物园收获49万点赞，以工作人员视角记录动物日常生活和普及动物知识的短视频直播，带动网友“种草”、激发购票意愿，吸引大批外地游客入园。2024年，该园超30%门票收入来自抖音生活服务。
事实上，东莞是最早尝到短视频甜头的城市，早在2012年，东莞市政府新闻办摄制东莞城市形象宣传短片，一经发布，当天视频点击量便接近3万次；受此启发，东莞的多个镇街也找到了宣传自己的新灵感，如洪梅镇的《灯梦奇缘》，桥头镇的《等你在桥头——情闪花海》等微电影，向观众展示在地特色。
如今，短视频已成为东莞文旅的常规传播载体，短视频和直播以游客体验、市民生活为切片，将历史故事等文化元素融入山川街巷，实现地域文化、自然风光、人文景观的破圈传播，正成为大众了解东莞的新途径，不断吸引游客前往打卡消费。
可以说，东莞是短视频赋能经济社会发展的优秀范本，从东莞这一案例也可以看出，短视频行业在经历了多年持续快速发展后，已经进入高质量发展新阶段，短视频的文化、政治、经济属性得到了进一步的强化与彰显，成为新的主流媒体业态。既不断地同周边融合，激活了媒体宣传，丰富了媒体价值，更成为经济社会、舆论宣传、信息传播和文化生活的重要媒介。
根据《中国国民旅游状况调查（2023）》，我国居民获取旅游信息的渠道中，短视频平台位居第一，占比达69.3%。媒介发展变革下，城市本地生活类内容成为新热点，43.2%的内容通过短视频传播。大众旅游最关注的两个问题“去哪里旅游”与“如何旅游”，在短视频里都能找到答案。
美食成为东莞文旅新招牌
据了解，结合抖音等短视频平台生活服务团购能力，通过互动、分享、IP等新玩法，东莞在美食方面频繁“出圈”，各类美食呈现居高不下的热度，逐渐成为东莞文旅的新招牌。线上“种草”吸引下单，线下体验转化更是成为东莞众多餐饮品牌的主要运营方式。
比如，烤肉品牌“非烤勿扰”在抖音平台策划“开学季去哪吃”“冬天的第一顿烤肉”等主题活动，今年7月，通过抖音生活服务团购金额突破1000万，带动新客到店占比达23.2%。今年8月1日，东莞开启“吃烧鹅·进莞来”活动，在“东莞烧鹅”这一话题下，游客们纷纷通过短视频分享自己的美食之旅，抖音平台上关于东莞烧鹅的讨论共有1676名用户参与，视频播放量累计高达7758.3万次。
短视频平台上，东莞各地特色美食的呈现让观众仿佛置身于东莞的街头巷尾，相关视频合计播放量超过9亿。商家通过线上美食活动策划，打造如“自造节”“肉肉节”等自有营销节，激发了网友对美食的兴趣。与此同时，政府也积极策划各类活动，联动区域内的众多美食商家，如“东城请吃饭”活动，抖音话题下视频播放量达50万次。
此外，美食达人与美食主播也逐渐成为东莞文旅发展提质增效的关键因素。
在抖音平台，每天都有关注各类东莞饮食的美食博主，他们以直播形式推荐东莞美食，或探店或推荐，持续拉高东莞美食热度，在“东莞探店”话题下，抖音视频累计播放次数9.5亿。在抖音等短视频平台的美食达人助推下，东莞火锅、东莞下午茶、东莞烧鹅等美食传播热度不断提升，东莞烧鹅热度更是不断突破新高，不断吸引游客来东莞打卡消费。
既有传播流量，更有经济增量
美食领域是短视频赋能东莞文旅的一个缩影，事实上，当前东莞城市文旅围绕新型的短视频平台，已经发展出多元、多维度融合的传播方法论，短视频在东莞的休闲文旅、自然风光、人文景观与文化展览等各个方面全面开花，既有“传播流量”，也为当地带来实实在在的“经济增量”。
作为全国最年轻的城市之一，东莞休闲度假板块得到快速发展，如塘厦三正半山温泉酒店在抖音打造传播矩阵，通过生活服务团购、达人合作、文旅话题等形式吸引游客，2023年最高峰值核销超千万，同比业绩增长近38%；隐贤山庄借助抖音生活服务吸引游客，贡献了超40%的营收。客群从周边地区拓展至外省，慕名而来的外地游客占比达6%。
东莞自然资源丰富，短视频创作者将历史故事、文化遗迹等元素融入视频内容，从内在提质东莞文旅文化内涵。以东莞香市动物园为例，在抖音平台通过日常直播、专题直播、实景走播等形式，向游客普及动物知识、展现动物日常生活，并构建员工个人账号矩阵，从工作人员视角展现动物园的多彩风貌，激发潜在顾客的购票意愿；超30%门票收入来自抖音生活服务。
人文景观方面，东莞在抖音等短视频平台上以独特的叙事方式，将其深厚的人文底蕴与独特的文化韵味展现得淋漓尽致。2024年“五一”期间，茶山镇寻找古今情感连接点，展现独特“莞味”，在南社古村落直播“大宋风雅•茶墨俱香——南社宋代茶会雅集”获得2209万次观看。
在文化强市建设过程中，东莞致力于打造“潮流东莞”城市文化品牌，形成了一系列成熟的做法与创新的思路。举例来说，“潮流东莞·火柴盒”城市艺术time项目，结合线上线下传播，网络话题阅读量近6000万，抖音直播与视频观看量合计超300万次。
相似的案例还有东莞草莓音乐节。2024年国庆期间，东莞草莓音乐节多个话题登上抖音热榜、种草榜、本地榜。据估算，为期两天的草莓音乐节直接带动东莞全市酒店、餐饮、购物、文旅、交通、潮玩等相关行业消费约1.6亿元。
结语
通过有效结合短视频平台的方法论，结合创新模式，推动新型传播，东莞文旅的短视频玩法已经进入正向循环——产出优质视频内容，线上聚拢人气，“种草”当地文旅项目，线下为用户提供“令人心动”的产品和消费场景。传播流量带来的经济增量，又激励着更多创作者参与其中，对城市和品牌特色更深度地挖掘。这是一场由政府、商家、当地居民以及游客共创的盛宴，东莞由此也成为借助短视频平台实现官方+多元主体联动，打破城市文旅传播标签化限制的范本。
南方网、粤学习记者 许方华
