2025年暑期旅行预订高峰已经到来。7月1日，飞猪发布的《2025年暑期出游风向标》显示，机票、酒店、门票、租车等旅游服务预订量同比均大幅增长。马蜂窝发布的《2025年夏季“旅行蜂向标”》则显示，境内长线和亲子游产品占据消费主流，进山、玩水、拥抱草原成为今夏最受欢迎的避暑玩法之余，情绪价值驱动下的“愉悦经济”对旅游消费决策的影响不断加深。

　　大学生群体引领旅游新趋势

　　结束了期末考试的大学生们率先“抢跑”。数据显示，今年暑期游客群中，大学生增速最快，出游人次同比大增77％，6月底至7月初是该群体出发的热门时期。据官方统计，该群体人均消费同比增长6%，平均单次出游时长约2.9天，1000—3000元消费区间占比最高。上海迪士尼度假区、北京环球度假区、成都大熊猫繁育研究基地等热门景点依然是首选。

　　据天猫校园营销中台、飞猪及库润数据联合调研，2025年暑期，大学生群体消费行为呈现三大特征：一是“行前囤货”现象突出，数码拍摄装备、一次性用品、旅行穿搭等品类购买率超70%；二是“出片经济”爆发，82%的大学生将“出片神器”列为必购项；三是社交传播力强劲，55%通过朋友圈分享游记，47%在社媒发布图文/视频日志，形成裂变式传播效应。青年出游热潮正重塑暑期经济格局，推动旅游市场向品质化、个性化加速迭代。

　　网络文化符号激活区域经济

　　看一场“苏超”、玩一把好梗、来一场逛吃游，在江苏甚至江浙沪地区已“蔚然成风”。飞猪数据显示，今年暑期“苏超”相关的旅行热度暴增数倍，带动江苏目的地的过夜游客大增，例如，南通、宿迁、徐州等城市的暑期酒店预订量均录得翻倍增长，作为“苏超”梗王的常州，当地的中华恐龙园、东方盐湖城、天目湖旅游度假区等景点旅游商品预订量也均翻倍增长。此外，暑期不少地方举办国潮市集、漫展、演唱会、音乐节等文化娱乐活动，带动了民俗文化游、圈层“抱团”游等热度快速增长。

　　类似模式在全国范围内得到验证。山东日照借力“汽水音乐Chill派对”IP，演出期间日照游客人次同比增长44.04%，消费金额同比增长41.44%，全市旅馆住宿人数同比增长17.35%；天水麻辣烫因网上一段7秒视频迅速走红，两周内，天水市麻辣烫订单环比上涨近180%，甘肃全省餐饮订单上涨25%；依托冰雪资源与短视频传播，2024年元旦假期，哈尔滨接待游客304.79万人次，实现旅游收入59.14亿元，创历史新高。冻梨、锅包肉、搓澡、菜市场等“日常化”文化符号成为打卡热点。

　　避暑玩法热度不减，西南东北受青睐

　　从热门目的地来看，避暑依然是暑期游的主要动力。飞猪数据显示，乌鲁木齐、昆明、贵阳、哈尔滨、沈阳、大连、兰州、西宁、伊犁、呼和浩特等西北、东北和西南地区受到欢迎；崇左、保山、日照、伊春、黔西南、玉溪、开封、普洱、揭阳、忻州等气候佳、风景好且人文资源丰富的城市增速靠前，有望成为“黑马”。

　　马蜂窝数据显示，东北地区凭借凉爽气候继续领跑避暑游市场，“东北避暑”渐成风潮。伊春以155%的热度涨幅位列全国第二，大连也跻身热度榜前五。广东游客则偏爱亲水玩法，除南澳岛、双月湾等滨海目的地外，山野漂流和溯溪也备受青睐。清远“古龙峡漂流”近一周关注度环比上涨143%，“从化溯溪”上涨110%。

　　此外，江浙沪及川渝地区游客更倾向于“进山纳凉”，莫干山、青城山、仙女山等山岳景区的度假酒店和民宿平均热度增长超过50%。

　　文 林轩蕴