昔日门庭若市，如今黯然退场。6月30日，香港美妆零售巨头莎莎国际按下内地线下业务的“终止键”——其在中国内地的所有剩余18家线下门店全部清零，标志着这家曾创造排队盛景的美妆集合店彻底退出内地线下市场。
这一决定基于其最新发布的2024/25财政年度报告（截至2025年3月31日），财报显示其中国内地市场线下渠道营业额同比暴跌38.2%，仅1.03亿港元，其中，线上销售贡献了内地总营业额的80.3%。莎莎国际表示，线下店铺无法达到规模经济效益是关店主因。
莎莎的黯然离场并非孤例，屈臣氏、丝芙兰等知名美妆集合店品牌近年均深陷业绩下滑、关店收缩甚至亏损扩大的泥潭。昔日风光无限的美妆集合店业态，正面临前所未有的严峻挑战。
莎莎国际的退场折射行业共性危机
公开数据显示，莎莎国际2024/25财年集团整体营业额同比下滑9.7%至39.42亿港元，净利润更骤降64.8%至7697万港元，其核心的港澳市场营业额亦下跌12.3%。
莎莎退场折射出的是集体困境，这份寒意早已在行业蔓延。百年品牌屈臣氏，其中国区已连续6年利润下滑。据《中国经营报》消息，其2024年销售额同比下降18%，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）骤降55%，自2019年起保健及美容产品利润已连续6年走低。
以独特小样仓储模式崛起的新一代美妆集合店话梅（HARMAY）扩张后也收缩明显。《联商网》2024年调研显示，其全国门店从高峰期52家减至38家，部分一线城市核心商圈门店闭店。
高端美妆零售巨头丝芙兰的中国业务同样承压。今年4月，上海家化公布的2024年年报及2025年一季报显示，其重要的合资企业丝芙兰中国2024年总营收为71.4亿元，净亏损扩大至6.46亿元。关于此次净亏损扩大的原因，报告中显示主要是由于2024年线上市场竞争持续加剧，线下连锁也受到挑战，导致收入及毛利同比减少。2024年8月，丝芙兰中国还进行了约120人的裁员，占中国区员工3%。
双重夹击：电商与会员制商超重塑零售格局
实体美妆集合店的困境，在电商主导的大型购物节期间尤为凸显。青眼数据显示，四大电商（淘系、京东、抖音、快手）平台618全周期美妆GMV为600亿~700亿元，同比增长超10%，其中淘系平台以41.3%的市场份额稳居线上美妆第一渠道，抖音占比35.7%，京东占比14.8%，快手占比8.2%。电商平台凭借便捷性、丰富度和价格优势，持续分流消费者。
与此同时，以山姆会员店、盒马鲜生为代表的大型会员制仓储超市及新零售商超，正凭借“低价正品+强信任背书”的双重优势，在美妆个护领域持续冲击传统渠道格局。一方面，这些商超通过规模化采购与精简供应链，极大压缩了商品成本，另一方面，依托庞大的会员基数，这类商超构建起深厚的消费信任。即便个别商品价格略高于部分网店，消费者也愿意为“省心”和“保真”支付一定溢价。
以雅诗兰黛小棕瓶精华为例，山姆会员店100ml精华售价为499.9元，天猫店30ml精华为720元，但赠送同款15ml及夜胶原霜15ml。（数据来源于2025年6月30日）虽非完全一样的产品组合，但消费者难免会进行单价比较。
信任危机：自身痼疾加速消费者流失
除了外部竞争压力，美妆集合店自身的诸多问题也加速了消费者的流失。莎莎国际在退出前夕因产品质量问题遭遇重罚。上海市市场监督管理局官网2024年9月公示的行政处罚决定书显示，莎莎化妆品（中国）有限公司因经销的“sasatinnie沁润护手霜”（批号：1G3）被检出菌落总数超标410倍，违反《化妆品监督管理条例》，被处以罚款882,728元并没收违法所得102,889.26元，合计罚没近99万元。
屈臣氏则因部分门店导购“过度推销”“强推自有品牌”等问题长期遭到消费者诟病，在多个消费者投诉平台及社交媒体上相关反馈屡见不鲜。话梅（HARMAY）等新兴品牌依靠资本快速扩张的模式，在盈利压力下正面临考验，其部分核心门店的关闭也引发了业界对其长期盈利能力的质疑。
专家：行业亟需价值重构
莎莎国际在内地线下市场的全面撤退，昭示着传统美妆集合店模式已难以为继。行业出路何在？广州市社科院经济研究所副研究员伍晶强调，实体美妆集合店的转型已成为必然，需从多个维度重构价值体系。
一是强化体验式服务与场景化运营，通过试用、专业咨询、个性化推荐等服务增强消费者信任，同时以门店装修风格、品牌调性契合消费生活方式，打造“情绪场域”；二是推动数据驱动的精准运营与私域建设，借助会员系统、数字化工具记录消费行为，实现个性化推荐，通过私域流量提升复购率；三是深化供应链与产品创新融合，从“产品销售”转向“生活方式贩卖”，提供专业护理、定制服务等增值内容，同时通过数字化工具优化库存管理、智能补货，提升供应链效率；四是筑牢品牌与消费者信任基石，通过透明化供应链、标准化品控、供应链协同等方式，避免产品质量漏洞与服务短板，辅以护肤知识科普等专业内容输出，增强用户连接。
当价格优势不再，服务体验不佳，甚至产品质量底线频频失守，消费者踏入传统美妆集合店的理由正变得愈发模糊。莎莎的离场不仅仅是一个结束，更应成为整个行业深刻反思与彻底转型的起点。
南方网、粤学习记者 潘沈思
