随着2024年双十一购物节的圆满落幕，各大电商平台纷纷交出了令人瞩目的成绩单。今年双十一的电商大战不仅在销售数据上创下新高，更在多个方面展现出电商行业的新趋势。用户增长与参与度的提升、直播电商的崛起、品牌销售力的强劲、补贴活动的吸引力……这些特点共同勾勒出了2024年双十一各电商平台销售的全貌。

　　国补+平台补贴，家电销售呈现向好态势

　　公开数据显示，在双十一活动期间，淘宝平台海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿，东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番；京东平台扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%；拼多多平台追觅、Vidda电视以及小米电视等家电产品的销量环比分别增长778%、699%以及164%。

　　“我看中了一款2699元的洗衣机，政府补贴叠加平台优惠，2109元就能到手，旧机器还可以帮我们上门回收，又便宜又省事。”来自广州的李先生表示，家里洗衣机已经使用了近十年，一些功能总出现故障，但要换新，他既担心旧机器不好处理，又觉得新机器太贵，看到补贴优惠，他马上下定了购买的决心。

　　打开京东app，首页“政府补贴”四个大字格外醒目，进入栏目，笔者发现广东、辽宁、四川、北京等省市都支持在线领取补贴资格。京东平台表示，今年京东11.11期间，消费者购买家电可享政府补贴8折优惠的同时，还可叠加京东11.11满减活动、品类优惠券、京东以旧换新补贴等福利使用，超5万款大牌家电，价格可低至五折，这是历届11.11家电降价幅度最大的一年。

　　而拼多多在双十一期间先后多次推出三轮“超级加倍补”活动，每人最高可领取2600元超大面额百亿消费券，重点补贴手机、数码、家电器等产品。叠加消费券和政府补贴优惠后，格力空调1.5P云佳官网价2799元，到手价只需1997.5元；海尔洗烘套装官网价9998元，到手价只需4888元；创维85英寸电视官网价4599元，到手价只需3486.5元。

　　据悉，8月，商务部等4部门发布家电补贴相关政策，对个人消费者购买二级及以上能效或水效标准的8类家电产品给予以旧换新补贴，补贴标准为产品最终销售价格的15%，对购买一级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。

　　商务部全国家电以旧换新数据平台显示，截至11月8日24时，2025.7万名消费者购买8大类家电产品3045.8万台，带动销售1377.9亿元。截至10月30日，在2024年“双十一”全网累计销售额中，家用电器以1324亿元高居榜首，占据15.7%的市场份额。

　　各平台“大招”频出

　　星图数据显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%；复旦消费大数据实验室发布的双11总结数据显示，今年双11各大平台销售额均实现了两位数增长。

　　其中，2024年京东双十一购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍，其中，羽绒服、冲锋衣、保暖内衣成交额同比增长翻倍。

　　今年京东11.11期间，为提升消费者的购物体验，京东还提供涵盖品质保障、配送保障、售后保障等八大类共计数百项服务，其中，行业首创及独有的服务数量已超百项。京东物流也持续扩大“快递下乡”、大件“送装拆收”的服务范围。

　　天猫方面，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”。

　　此外，今年双11，淘宝88VIP会员规模持续扩大，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%；淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%；淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%；美妆行业、服饰行业、3C数码行业、进口消费增长强劲，“户外经济”、宠物经济持续升温。

　　而拼多多走的，是“超级补贴”路线。双十一活动期间，拼多多先后启动了三轮“超级加倍补”活动，还推出多次“百亿消费券”活动，活动商品在百亿补贴日常价上叠加双重优惠，最高折扣可再打5折。

　　据悉，第一轮“超级加倍补”活动期间，累计相关订单量突破1640万单，参与首轮活动的商家、品牌，累计销售额较大促前一周的“加倍补”活动增长了15倍以上；第二轮“超级加倍补”活动期间，累计订单量突破4500万单，较首轮“超级加倍补”大增1.7倍，累计销售额也较首轮活动增长了145%。

　　其中，百货、食品、手机数码及美容个护等多个类目的产品表现强势。数据显示，第二轮“超级加倍补”活动期间，生鲜、食品类目的订单占比高达29%，美容个护类目的订单占比达17%。以销售额计，手机数码产品的销售额占比高达38%，美容个护产品的销售额占比高达16%。

　　拼多多百亿补贴相关负责人表示，通过“百亿消费券”及“超级加倍补”活动，多个类目的商家实现了销量、销售额的连续爆发。 

　　总的来说，作为“史上最长”的双十一，本年度双十一活动共持续近一个月，为消费者提供了更多的选择和购物时间，销售数据也创下新高。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，当前，在政府的补贴支持、平台组织推动和商家让利的共同作用下，消费者的消费潜力在双十一这样的大促活动中被挖掘出来，这深刻印证了我国消费者旺盛的消费需求。

　　“国内外一系列重磅政策的出台，如美联储降息以及国内专项债券资金计划等，为楼市带来了利好。且股市整体也呈现出上涨趋势，这有助于释放居民消费动能，提升消费者的信心和购买力，进而促进双11期间的消费。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示。

　　撰文 林轩蕴